众所周知,从已经明确监管方式的区域市场来看,英国或许是目前最为宽松的区域市场之一。一方面没有口味限制,允许线上销售,有丰富的产品可供选择。另一方面,强化电子烟替烟减害角色,对雾化电子烟免征消费税,引导传统烟民转向电子烟。
各种因素之下,英国已是欧洲最大电子烟市场之一。据吸烟与健康行动 (ASH) 最新数据表明,有超过400万英国人正在使用电子烟,数量是为2013年的五倍——换言之,英国市场不仅有较大的市场基数,且一直保持着快速增长。正因如此,英国也成为了众多品牌所瞄准的重点市场。2022年进入尾声,基于英国主流电商VapeClub数据,我们对英国一次性市场做一个简单梳理。
 
口味偏好:水果为主,偏好浆果类
 
基于VapeClub口味分类标签,我们大致可以将英国市场一次性口味大致分为水果、饮品、甜品、糖果、坚果、酱、香料几类。在总共多达71个口味标签中,与水果相关的标签多达31个,占比高达44%。换言之,果味为英国一次性市场的绝对主力。
具体到果味之中,英国市场对于浆果类水果更为偏爱。具体到SKU层面,数量前十的口味分别为蓝莓(164款)、草莓(149款)、覆盆子/树莓(140款)、混合浆果(113款)、芒果(105款)、西瓜(102款)、桃(91款)、苹果(87款)、葡萄(78款)、香蕉(58款)。其中浆果类霸占了SKU数量TOP10中的前四席位。
除了作为绝对主力的水果之外,紧随其后的则是饮品类(10个标签)和甜品类(9个标签)。饮品类中前三席分别为,柠檬水(90款)、汽水/苏打水(67款)、可乐(38款);甜品类中,除冰/冰沙(349款)和冰淇淋(19款)之外,馅饼、蛋糕、曲奇等标签数量都处于同一数量水平,大致在10款以下。
需要指出的是,由于英国市场有大量复合口味的一次性产品,标签分类自然并非一一对应,而是彼此存在交集。举例来说,“STRAWBERRY RASPBERRY CHERRY ICE”这一口味就同时归属于“草莓”、“树莓”、“樱桃”、“冰”这四个标签之下。
换言之,某一口味标签下所包含的SKU数量越多,意味着这一口味元素受到越多人欢迎。那么,综合以上数据不难得出结论——带有浆果元素、凉感明显、复合水果的口味是目前英国一次性市场最主力产品。
【格物】英国线上一次性市场盘点:中国厂商制霸,浆果元素+凉感为主力
20mg尼古丁+600口续航
市场绝对主力
 
从尼古丁含量的分类来看,在售一次性产品尼古丁分类主要有 0mg(96款)、 9mg(6款)、10mg(187款)、12mg(2款)、16mg(8款)、18mg(13款)、20mg(1265款)。其中,20mg为绝对主力,占据了总SKU数的80%。
【格物】英国线上一次性市场盘点:中国厂商制霸,浆果元素+凉感为主力
从SKU数量分布能看出,0mg、10mg、20mg为三个最常规的尼古丁含量规格,10mg与0mg的SKU数量紧随20mg之后。这一方面与一次性相对有限的输出能力、蒸发量有关,较低的尼古丁含量可能无法在几口之内满足用户需求。另一方面,与英国的监管参考欧盟TPD标准有关——尼古丁含量不得超过20mg/ml。换言之,绝大部分人选择合规范围内尼古丁含量最高的产品。
同时,由于英国对于封闭式电子烟注油量有着2ml注油量的限制,外加烟油本身在成本中占比并不高,注油量顶满2ml,达到600口续航的一次性产品,为英国市场目前的绝对主流。如果按照销量对所有一次性产品进行排列,要直到第59款产品才能找到一款低于2ml的产品——一款来自Dinner Lady的1.5ml、400口、20mg尼古丁的产品。
比如另一款注油量1.3ml,300口的产品则获得了较多差评。一位用户(上图)认为花3~5磅购买3~500口的产品也远比这一款0.99磅特价的产片划算,他吐槽这款产品像是在一款果汁的基础上用PG+VG稀释了1000%,认为这款产品甚至最多只值0.49磅。总的来看,2ml注油量,600口续航,售价在4.99磅左右已经成为英国市场一次性产品的主流参数以及对应价位。
 
品牌格局:中国厂商全面制霸
 
目前VapeClub已收录一次性品牌达56个。但整体而言呈现出非常明显的梯队化格局。这一点上,从品牌SKU数量就能看出区别。第一梯队品牌在SKU数量相较于第二梯队有着断崖式的领先,且清一色为来自中国企业的品牌,分别为Elf Bar(164款)、Elux Bar(159款)、Geek Bar(100款)以及Lost Mary(46款)。其中Elf Bar、Lost Mary、Elux Bar被描述为“顶级品牌”
Elf Bar和Lost Mary都来自爱奇迹(深圳)技术有限公司,Elux Bar来自东莞市拓伸电子科技有限公司,Geek Bar来自广东省奇思智能制造有限公司。抛开上面提到的SKU数量差距不谈仅看销量的话,在VapeClub中按照默认的畅销顺序进行排列,TOP50中Elf Bar占据26个席位,Lost Mary则占据了21个席位。据相关人士透露,两个品牌目前已经在渠道和营销实现了差异化运营。
值得一提的是,奇思智造为基克纳全资子公司,而基克纳则与爱奇迹合并组建了极客奇迹集团公司。换言之,目前在英国线上一次性市场,极客奇迹已经成为了最主要玩家。
亦有不少SKU较多品牌来自于中国,比如Beco Bar (68款)来自深圳市合元科技有限公司,Drag Bar(33款)来自深圳市吉迩科技有限公司,Smok Bars(26款)来自深圳市艾维普思科技有限公司。其中部分发力一次性品类较晚,但凭借差异化短时间内积累了较高声量。比如Drag Bar的Z700 GT便是一款采用了陶瓷芯的超薄一次性产品,在2ml注油量下提供了700口的续航。
不难看出,中国厂商已经完全掌握了英国市场的需求特点,并且拥有了持续创造爆款的能力,实现了全面制霸。以上便是对于英国一次性产品线上电商渠道状况的简单盘点,我们也将在后续继续推出深度盘点系列。

原文始发于微信公众号(格物消费):【格物】英国线上一次性市场盘点:中国厂商制霸,浆果元素+凉感为主力

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