世上最吊诡的事,莫过于在全球电子雾化这个“吞云吐雾”的行业竞技场上,时刻发生着无比激烈却没有硝烟的角逐。

如果说全球电子雾化行业是一个“战场”,美国市场则是最关键的“阵地”。为争夺这块阵地,VUSE与JUUL竞争多年,如今终于尘埃落定,VUSE以35.3%的市场占有率重回第一

英美烟草VUSE重夺美国第一,王炸却来自中国雾化巨头的黑科技


饶有意味的是,决定“战争”走向的,居然是一支来自美国大洋彼岸——中国的技术力量。

1、宿命对决

回溯两大品牌发展史,初期是JUUL凭借技术创新以及年轻化的营销策略,受到市场的追捧,迅速占得先机。

2018年,成立仅3年的JUUL以高达68%的市场占有率,登顶美国电子雾化行业。而JUUL的对手VUSE的市场份额,则从2016年的44.2%一路下滑到2018年约10%。

这是一场传统烟草巨头与电子烟“新锐”的对决。而接下来,另一个烟草巨头奥驰亚的入局,更增加了“战争”的急迫感。

如果说,过去仰仗母公司英美烟草(BAT)的雄厚实力还可与JUUL一争高下,那么在JUUL被奥驰亚以128亿美元收购后,VUSE的危机感更紧迫了。

VUSE开始焦急地在世界各地寻找新合作商,试图闯出JUUL制造出的“迷雾森林”。

深入调查全球市场后,VUSE敏锐察觉到剥离花式营销,JUUL成功的核心在于发明了尼古丁盐技术。

比起传统技术,该技术提升了尼古丁传输效率,且依托自身色味淡的特性,更好地还原水果口味,为消费者带来击喉感更强的雾化体验。

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如何在尼古丁盐技术基础上进行雾化解决方案的整体创新?VUSE在筛选供应商时,有了更多想法和考量。这时,依靠全球首创黑陶覆膜雾化芯技术在全球打开市场的FEELM,进入了VUSE的视野中。

彼时,搭载FEELM技术的产品CUE,销量正在南非市场快速增长,并已成为当地头部品牌,获得了较高的品牌知名度。

FEELM的技术优势及市场反馈,让VUSE尝试开启双方合作。2018年,FEELM为VUSE定制的Alto系列产品在美国多家门店上架,此后快速进入加拿大、法国、德国、英国等全球多个主要电子雾化市场。

VUSE在全球市场的表现日益持续获得认可。2019年,BAT首席执行官杰克鲍尔斯表示,英美烟草将把其“新品类”业务精简为三个主要品牌:雾化电子烟VUSE、尼古丁袋VELO和加热不燃烧GLO。

据统计,从2019年初至2020年底,Vuse Alto在美国的市场占有率增幅高达978%。依托Alto产品系列,VUSE全球市场份额持续上升。2021年9月,BAT对外宣布,按市场份额计算,旗下电子烟品牌VUSE已成全球第一大电子烟品牌。

值得一提的是,Alto背后的FEELM是正宗的中国技术,来自有中国硅谷之称的深圳,打败了有美国硅谷基因的JUUL。

FEELM到底握着什么秘密技术,助VUSE翻盘的呢?

2、技术为王

与人们印象中不同,也与传统烟草行业不同,电子雾化行业对技术的要求极高。

类似JUUL想靠尼古丁盐的技术创新一统市场,其实是不可持续的。必须在核心技术、关键技术上持续突破,这或许也是VUSE选择FEELM的理由之一。

与手机或者汽车行业神似,核心技术都是芯,但芯只有足够强,且持续升级才能帮助产品始终立于不败之地。电子雾化行业亦是如此。

曾经电子雾化产品最大的痛点就是漏液,相信不少消费者都有过这样的尴尬。这是因为传统棉芯因材料本身问题,锁液性较差。而FEELM一开始就独辟蹊径,选择了陶瓷作为原材料,因为多孔陶瓷结构封闭性强,漏液率低于98%,显著优于棉芯。

自FEELM黑陶覆膜雾化芯问世,全球数十个市场开始迅速接受陶瓷芯产品,中、美两国电子雾化市场陶瓷芯产品占比更是超70%、30%。

但其实翻看FEELM发展史,我们却发现其作为深圳品牌,并没有跑出深圳速度。FEELM陶瓷芯从2011年开始研发,2016年正式发布,2018年正式量产,怎么看都难言神速。

FEELM反而更像日本和德国,不停改进细节,持续进行技术创新。为攻克一项项技术难关,FEELM在全球建立10家基础研究院,引入气溶胶学、流体力学、空气动力学、神经生物学、渗透力学、人体工学、材料化学等各领域专家,扎根雾化基础科研,持续创新技术,开发新产品。

因此,同样只是一根小小的电子雾化器,但是FEELM的产品中却汇集了 1200多位雾化专家多年研发积累,以及3400多项全球专利。这些也正是FEELM产品口感卓越的原因所在。

凭借口感细腻、一致性高且防漏效果好的特点,Vuse Alto赢得了全球消费者的喜爱,收入持续攀升。2021年,BAT新型烟草收入达20.54亿英镑,同比大幅增加50.9%,其中,VUSE全年在美国市场营收的90%来自VUSE Alto。

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作为FEELM母公司,思摩尔对技术的投入比同行要多得多。据了解,思摩尔2022年计划在研发上投入16.8亿人民币,并规划今后每年科研经费投入提升并保持在营业额的10%以上,基础研究经费投入不少于科研经费总投入的30%。

这样雄厚的技术底座,不仅现在,还能在未来不断夯实VUSE的产品力、竞争力和占有率。

3、顺势而为

不可回避的是,大多人对电子雾化行业依旧存在一些争议。监管疑云一度挥之不去,甚至决定了无数品牌的沉浮。

FDA的口味禁令及保护青少年远离电子雾化产品的要求,让JUUL深陷入被动挨打的局面。而在PMTA的战场上,VUSE的先下一城,又进一步增加了JUUL的危机感。

去年10月,美国电子雾化市场传来重磅消息,全世界第一个通过PMTA的电子雾化品牌诞生,VUSE的三款产品笑到了最后。

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作为电子雾化产品进入美国市场的唯一“入场券”,PMTA一直以高标准、高难度闻名。而就在近日,由FEELM独家代工生产的NJOY也通过了PMTA的认证,这让市场各方对由其研发生产的VUSE Alto系列通过认证,充满了信心。

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这一信心不仅来自大众对FEELM与VUSE强强联合的期待,更在于它们产品减害性、安全性方面取得的成果。

目前,以“A Better Tomorrow”为企业愿景,BAT每年投入近3.5亿英镑来进行减害性研究。至今,BAT科学家已发表了81项关于电子雾化产品的同行评议研究,并对Vuse产品进行了80项化学测试。

而思摩尔也已建成了全球首个企业毒理实验室与首个E&L实验室。背靠思摩尔强大的研发实力,FEELM不仅可以为自身解决方案减害性和安全性评估提供完整报告,还能为客户提供美国PMTA、欧盟TPD检测服务。

眼下,FEELM在减害性研究上更进一步,于今年初推出了超薄电子雾化解决方案FEELM Air,实现了减害性80%的大幅提升。

逆水行舟,不进则退。

反观JUUL,至今还陷在各方声讨中,已先后经历多次裁员,并撤出了欧洲、亚洲等多个国家,仅聚焦美国市场。PMTA的认证与否,将成为JUUL能否活下去的关键所在。

但市场对其的信心似乎已跌至谷底:JUUL的估值已从2018年最高时的380亿美金跌至如今的16亿美元,仅仅4年间跌了近24倍。

所有的产品,归根到底是为了让人们拥有更美好的生活,一旦偏离这一路径,即便有技术加持,也只能南辕北辙。

在这方面,VUSE与FEELM却不谋而合。如今,VUSE不仅成为了全球首个实现碳中和电子雾化品牌,还在2021年SEAL(可持续发展、环境成就和领导力)评选中荣获可持续产品奖。

以社会责任为初心,以技术为愿景,未来的电子雾化品牌在持续提升实力的同时,也将向电子雾化衍生的多领域应用探索,不断突破技术的边界。

END


原文始发于微信公众号(艾邦新消费电子资讯):英美烟草VUSE重夺美国第一,王炸却来自中国雾化巨头的黑科技

电子雾化与HNB产品都是新型电子产品,结构虽小,却融合应用多种材料、表面处理、芯片电子等技术工艺,而且雾化技术一直在不断更迭,供应链在逐步完善,为了促进供应链企业间有一个良好的对接交流,艾邦搭建产业微信群交流平台,欢迎加入;Vape e-cigarettes (VAPE) and Heat-Not-Burn e-cigarettes (HNB) are both emerging electronic products. Despite their compact size, they integrate various materials, surface treatment technologies, chip electronics, and other advanced technical processes. Moreover, atomization technology is constantly evolving and the supply chain is being progressively perfected. To facilitate good communication and networking among supply chain enterprises, Aibang has established an industry WeChat group communication platform and warmly welcomes interested enterprises to join.

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