大家好,这里是只说真话的格物消费。
电子雾化产品,从消费频次的角度看,无疑属于快消品。而快消品的业绩,多受渠道的驱动。甚至不夸张地说,得渠道者者得天下。
伊利、蒙牛能雄踞牛奶市场前两名,不是因为比三元、完达山更醇香的口味,而是对商超等渠道的强横争夺。元气森林能在可口和百事的联合绞杀下强势崛起,很大程度上是吃了疫情期间二者退出一二线便利店渠道的红利。
而宗庆后和钟睒睒两位饮用水领域的首富,都有把自家的矿泉水卖到偏远山村的能力。
悦刻登顶的故事则在业内人尽皆知,在断网之前,依靠大量融资,于线下渠道提前布局,由此成就了业内第一的品牌。柚子、魔笛、小野等开启的补贴竞赛,本质上也是对渠道的争夺。
新近崛起的零尼古丁,迄今为止还没有达成足以撼动行业格局的销量。但在监管正式落地之前,各个品牌已经在渠道端各展神通,而且显示出了初步的差异和分化。
 

线下的陆军打法

 

2022年2月25日,麦田宣布推出百亿补贴计划,经销商可以极低的价格,提货价格199的Y2套装。
一周之后,轻心eazy祭出“0尼扶持政策”,宣布在毛利支持、退换货、分销拓店等维度对经销商做出全方位的支持。
显然,这是一场即将在线下展开的斗争。不过在与两家品牌展开交流之后,格物发现,他们在渠道端布局的差异,其实要多于共性。
麦田CEO赵浪认为,快消品有着追求高坪效的天然诉求,比起消费体验,用户更看重购买的便捷度。因而比起电子烟专卖店,拥有高频复购、低客单价等特点的便利店,是更适合零尼古丁产品的销售渠道。
对CVS渠道进行优化,是麦田的长期渠道战略。目前,他们正以联名店招的形式,对CVS渠道进行渗透。
【格物】零丁品牌渠道的冰与火:线上迅速出量,线下长期主义
(效果图)
联名店招在快消品行业并不算新鲜的打法,红牛、可口可乐、晨光文具就精于此道。对于门店来说,店招的设计等相关费用基本由品牌买单,入驻在门店内的产品也会得到较大的让利。而品牌则可以通过这种短平快的打法迅速扩张点位。
“联名店招能够快速提升我们线下的品牌影响力,同时也可以进一步增加麦田在合作店内的动销。从我们的角度来看,这种方式远比专卖店更划算。用最低的成本,最大化占领用户心智。”麦田的赵总告诉格物。
比起麦田的创新意识,轻心eazy则坚守传统。他们的补贴政策,主要目的是推动电子烟经销商转型。
在他们的设想中,经销商将来的理想状态是化身为新雾化连锁运营商,门店张挂统一的门头形象,在经销零丁雾化产品的同时,引入其他品类,并覆盖当地的品牌专卖店和集合店。
轻心eazy告诉格物,当前品牌并未有布局便利店的战略打算。电子烟门店和经销商是主要的出货渠道,部分客户则自行在线上出货。
在轻心eazy品牌方看来,零丁产品的受众本就由电子烟客群中分化而来,线上渠道的存在,已经分走了部分客流,如果再引入CVS渠道,恐怕会对雾化门店造成进一步的冲击。
在零丁产品并未形成足够的市场规模之前,继续开拓CVS可能稍显冒险。轻心eazy会在将原有的部分电子烟民发展成客户之后,再拓展其他渠道。
麦田和轻心eazy在渠道策略上的差异,本质上是产品理念上的差异。轻心eazy对客户的定位,是那些口味成瘾的电子烟民,而且电子烟行业背景浓厚,所以自然会对渠道进行复用。
麦田也对自己的解瘾性颇为自信,但更想在概念上和电子烟进行彻底切割。赵总就告诉格物,要想长远发展,零丁产品必须要做的就是和电子烟区分开。 
在格物看来,轻心eazy和麦田,对渠道的选择不同,所要面对的问题也就不同。前者为了开拓渠道,可能要花费更多的时间和金钱成本,而后者因为CVS触达的客群更复杂,在可能发展新用户的同时,也容易触碰到非烟民。
不过两家显然对各自的问题早有预期,轻心eazy曾多次强调,自己会坚持长期主义,打持久战。麦田则在研发生产端严加管控,甚至让萃取的草本雾化液达到了可以直接入口的水平。
一次性零丁品牌HIPPO是另一个聚焦线下消费场景的玩家,比起麦田和轻心eazy,他们的布局更为谨慎,也更为细化。
在与之对话的过程中,对方向格物表示,在监管落地之前,品牌暂无推出补贴的计划。他们会以原有体系的加盟商为主体,在线下聚焦于嘿泡宝盒模式,也就是自动贩卖系统。这种模式以输出服务为主,避免在正面与友商做出同质化动作。
【格物】零丁品牌渠道的冰与火:线上迅速出量,线下长期主义
HIPPO品牌方并不认为零丁产品可以支撑起一个专卖场景,在某些细分场景完成对电子烟的补充,可能是其最重要的价值。
在这种情况下,如何在无法进行大规模广告宣传的情况下触达更多的消费者,以及提高复购率,是渠道布局最需要考量的两个问题。而依托嘿泡宝盒,HIPPO能够以更细碎的方式,实现更多的品牌露出。
HIPPO的赵航和麦田的赵浪,有着类似的渠道观念,他也认为CVS将成为零丁电子雾化产品未来最主要的销售渠道。就像槟榔,凭借陆军打法,一点点蚕食掉各个小店。更多的品牌露出,也就意味着更高的市场份额。
 

攻占电商平台

 

有些品牌在线下的渠道布局沉静如冰,甚至不为人觉察,有些品牌则乘着零丁在线上不被监管的风势,势头如烈火烹油。
尽管没有确切的数据统计,但从出货表现来看,目前更多的零尼古丁电子雾化品牌,显然将线上当成了更重要的出货渠道。
一位身兼多个电子烟品牌和零丁品牌的代理就告诉格物,某一零尼古丁品牌的产品基本不依赖线下渠道出货,其产能当前仅仅能够满足某些线上经销商的需求。
工厂出货之后,会第一时间被拿到某电商平台售卖,而且出货量颇为惊人。
他还告诉格物,在他接触的一众零丁品牌经销商中,很少有人打算做长期买卖,借着政策松绑的趋势赚一波快钱,是大多数从业者的共性选择。
在格物看来,在渠道上的不同选择,难以判定品牌自身的优劣。线上渠道更低的成本和更广阔的覆盖面积,也许才是品牌青睐它的主要原因。
可逸品牌方告诉格物,可逸未来的渠道战略,是进行全渠道布局。之所以先在线上出货,是希望完成更快的口碑发酵。
之后可逸将在便利店、药房等渠道大力推广产品。不过为了加快落地进度,可能还是优先复用现有的电子烟渠道。
和仁和、汇仁等药企进行了深度合作的蔚多科技,当前在抖音、快手、小红书、天猫、京东、拼多多等一线电商平台进行了全线布局。
在与格物对话时,对方告知,蔚多即将启动线下渠道的布局,第一阶段将以全国性药房和其他传统渠道为主。
在拼多多上已经积聚起一定口碑的麦克草本,目前则在继续观望政策形势,暂无扩展CVS渠道的打算。
和完美日记等国妆品牌一样,在线上率先发力的零丁品牌,既享受到了线上的曝光量红利,也难免被其局限性所困扰。
一位品牌方的负责人告诉格物,主打线上的零丁经销商,需要依靠强大的供应链实力,不断压缩利润空间,以此获得消费者青睐,并依靠巨大的放量获利。
和带货直播一样,显然只有头部玩家,才能顺应这种游戏规则,大多数渠道卖家,在内卷带来的薄利之下,则很难存活。
某个在电商平台上销量喜人的零尼古丁品牌,就因为将商家利润摊得过薄,而劝退了包括微商在内的众多经销商。
另外,过分依赖网销的品牌,生命周期往往更短,很容易被下一股热浪吞没,也更容易因为平台的某些政策变动出现业绩起伏。
至于电子烟曾经遭受的“断电”,是否会发生在零尼古丁品牌身上,则需要时间的验证。麦田的赵总认为,零丁雾化器是完全合规的消费级产品,关键还是从业者能否守住行业底线。没有恶意营销,则可以基业长青。
零尼古丁品牌现有的渠道布局,总体而言,不过是“小荷才露尖尖角”。激烈的线下渠道厮杀,要等到监管正式落地,更多品牌入局,产品真正放量之后才能得见。届时是否会复现电子烟行业曾经的渠道争夺战,格物将和从业者一起观望。
原文发于微信公众号(格物消费)

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