另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩
全球95%的电子烟由中国生产。用它18mm*110mm铜锈斑驳的肺叶唱出另一类“中国制造”——狡滑、迅猛、残酷。
本文将从电子烟解谜一条隐秘的商业丛林进化通道:
1、万宝路输给了“华强北”模式
2、悦刻们的野蛮生长和桎梏
3、快消品+互联网打法开启时代风口
4、宁德时代与亿纬锂能的不同选择,造就电子烟双向渗透
文 | 李昀 刘铮
编辑 | 唐晓园

正文字数共计:10598字

预计阅读时间:15分钟

2005年夏天,艾艾因为吸烟上了报纸。人们从四处涌来一睹她“吞云吐雾”。

 

11岁吸第一支烟开始,长年吸烟让她的身体日益虚弱。

 

第一秒,指尖轻轻夹起。第二秒,焦油覆盖牙齿。不到十秒,尼古丁被血液带至大脑,点亮神经末梢。每天十支烟,快活似神仙。

 

西安秦岭动物园终于看不下去了——黑猩猩艾艾被动物园进行强制戒烟。

 

但仅仅两天之后,另一条相关新闻的热度超过了黑猩猩犯烟瘾:饲养员递给了艾艾一个泛着金属光泽的小玩意。一支电子烟,由一家当地公司免费提供。一旁的记者立刻记录下“这只造价900元的高科技产品,可以让烟民摆脱对香烟的依赖...”

 

这是人类电子烟史上最早的营销案例。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩
抽烟的猩猩“艾艾”  图源:搜狐新闻

就在艾艾上热搜的一年前,世界上第一只电子烟在中国问世。发明者韩力将品牌取名“如烟”。不到三年,公司的销售额就超过10亿元,市值一度达到千亿港元。

 

但到了2013年,由于国内舆论和国外品牌的双重围堵,韩力最终退出了这个由他创造的世界。

 

未来,电子烟会以一种更出乎意料的方式,开启一个消费狂欢和资本竞争的时代。

五年后,在国际电子烟展览会上。万股烟气像澎湃的水母群落,笼罩了22万平米的深圳会展中心。一些穿着三点式的辣妹,在电音轰隆的白雾仙境中热舞,吸引来自世界各地的时髦青年。

 

2020年,全球电子烟行业的市场销售额达到424亿美元。在中国,电子烟企业数量在以30%的速度狂飙增长。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩
电子烟展会上的模特们  图源:电子烟家园

和电子烟的强劲增势相对的,是它的社会争议性:在一些人眼里,它是戒烟期的宠物伴侣;对于另一些人,它是毒蚀年轻人的洪水猛兽。

而在这片文章里,你将看到:对于那些制造它的中国人来说,它意味着——生于丛林,也长于丛林。

丛林,意味着富饶的捕食环境,恶劣的政策气候,残酷的市场竞争,隐蔽的商业赛道。而这些,也使得电子烟的进化之路异常艰险,又格外诱人。

在你看向它的某一时刻,它也许伏蛰,又也许凶猛。唯一可以确定的是,它没停下过主动或被动进化的脚步。从代工厂、到电池供应商、再到品牌方——中国电子烟人伺机而动、推波助澜的商业特性,最终养成了这只猛兽庞大而贪食的胃口和它所覆盖的斑斓生态圈。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

“老破小”是乐园

为什么沙井电子烟可以完美复制华强北神话?
为什么淘汰的产业格局能在电子烟行业中大杀四方?
为什么最早做电子烟的主力人群是家庭主妇?

如今,在伦敦或曼哈顿最时髦的酒吧,你常能看见年轻人们围坐一圈,表演一种新的都市魔术——用电子烟吐出形状各异的烟圈。

 

其中的道具主角,都有一个共同的家乡:沙井。

 

每年,全世界90%的电子烟来自于这个位于深圳的城中村。很多电子烟工厂是典型的老破小——格局过时、生产低廉、经营规模小。

 

但它们却做到了很多大资本无法做到的事。

 

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

沙井的老破小城中村  图源:网络

 

灰霾般的厂房,和叶片肥大的热带绿色植株群抢夺着地表空间——这是第一批电子烟人对于沙井的初印象。

 

在这个位于深圳郊区、总面积35.79平方公里的小镇上,至少聚集着四五百家电子烟代工厂。平均每1平方公里就有14家。

 

密集微型点阵的产业分布格局,在很多年前的深圳就已不再流行。过时的原因在于产业市场的逐渐饱和。

 

然而,过时的产业格局,如果碰撞的是一个无限辽阔的市场,那就是一个截然不同的故事。——比如中国电子烟纵情滋长的前十年。

 

2008年,很多电子烟人拥有自己厂房的第一年。彼时,韩力“如烟”——中国的第一家电子烟品牌,因为过度宣传电子烟的戒烟效果,被央视封杀。电子烟的内销出路从此风声鹤唳。

 

出头鸟被枪声惊走,也为千万只鸟指明了飞行轨迹。中国电子烟人发现,销往海外的门户原来一直开放着——门外的金光大道,更适合野心驰骋。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩
沙井街头  图源:wikimedia

当时,全球的控烟政策使传统烟草行业式微。而电子烟作为替代品,年均复合增长30%,海外市场地远天高。

 

在深圳,陆续出现了很多仿制如烟产品的工厂。恰逢深圳把加工制造业和电镀、喷油等污染型产业往郊区转移,沙井等地则正好承接了这些产业,其中很多都是中小型企业。

 

中小型企业的抱团,尽管经常会被看成是产业技术落后、土地利用率低下的表现,但对电子类产业发展着实有两个好处:第一是供应组件的细分生产,第二是批发商的落户。

 

这让沙井的电子烟得以复制华强北神话。

 

九十年代的华强北,就是从福田的一片拥有40多栋厂房、1.45平方公里的密集型工业区,成长为中国电子第一街。

 

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩华强电子世界  摄影:立方知造局

 

很快,沙井也成为了电子元件集散中心。2008年5月,沙井益华电子批发市场开始招商,势头火爆。周边的宿舍楼、酒店,一间难求。

 

一些有着敏锐金钱嗅觉的人半路出家,成为新晋电子烟人。他们在沙井建起了一片奇特而热情的买卖市场。

 

早前做山寨手机的厂老板和工人来了——带来了电路控制IC、电子开关、锂电池、控制芯片、传感器及LED指示器。这些都是电子烟的关键组件。

 

印度人、白人、中东人来了——手提着或轻或重的蛇皮袋,快步腾挪于电子烟厂家与批发商之间。

 

电子元器件这样的国际流通品,价格取决于汇率波动。在沙井买东西,两个小时以后,就是新的价格;几小时的迟疑,意味着价值十几万元的庆幸或遗憾。

 

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

华强北的电子烟产品  摄影:立方知造局

 

以前,只要华强北的商铺集体放假,北京中关村的电子产品价格就会立刻上涨;现在,打喷嚏能打到几千公里以外的地方,多了一个沙井。

 

在这些人的背后,是一个拥有百亿美元市额、20%年增长率的市场。他们是这个新星产业的华尔街之狼,破旧喧哗的小镇巷口就是他们的交易所。

 

毕竟:快,是这片自由乐园的绝对真理。

 

早期电子烟的技术含量不高,最核心的雾化环节靠金属加热丝和棉芯就能实现。没有技术压力的电子烟生产,就像卸掉重货的卡车,一脚油甩掉了最高限速。

 

为了追求出货速度,电子烟相关企业变得小而多。根据企查查信息,2009年,沙井及周边新注册电子烟相关公司有47家;五年后,这个数字变成了450。

 

到了2014年的时候,沙井到处塞满了生产电子烟的小作坊。上千家挂着“电子”、“科技”、“贸易”招牌的电子烟公司,被折叠在街边的灰色神秘大楼里。

 

工厂甚至不需要工人——在沙井,散兵游勇也凶悍。

 

一位将电子烟“工厂”设在洗车场的老板,把组装器件发给附近居民区的家庭妇女。早上拿过去,晚上拿回来,再焊一根线,就能出货了。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩
早期的电子烟作坊  图源:网络

对于入门的电子烟玩家,从找合作商,租厂房,装修工厂,招工人到第一批产品出厂,3个月也足矣——这是沙井的平均速度。

这些电子烟制造商,体型小,出击快。像这一带最常见的大齿猛蚁,低调细弱,灵敏狡黠。

这意味着——时间的制胜关键,不仅在于快,还在于中国电子烟对于各国政策及市场见缝插针的灵活反应。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

生存就是跑赢时间

什么是争议型产品的生存指南?

为什么中国电子烟要进行环球旅行?

中国代工厂凭什么赢了万宝路?

不同行业,生存策略千差万别。对于家电、汽车、服装,相对宽松的政策使无数竞争者茁壮发育。如此,常见的生存手段如同动物求偶——打价格战。

 

然而,对于电子烟这种有争议的消费品来说,因为各国的研究、接受度、监管进程并不同步,市场情况变脸如变天。

 

前一秒钟赚得风生水起的宝地,下一秒钟就可能因为一组青少年吸食数据而泼出管控冷水;而前一秒钟对电子烟无人问津的市场,下一秒可能就因为本土综艺而引爆产品热销。

 

生存更像是在反复无常的环境里挣命。唯一的办法就是——打时间差。

 

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

电子烟展上的赛博朋克式一幕 摄影:立方知造局

2005年,如烟和一些本土电子烟企业相继进入中国市场。但最终因为政策打压落败。

 

2008年,中国电子烟第一次在美国海关的清货单上,各厂业务重心渐渐由中国转移至美国。

2011年,美国FDA禁止销售电子烟败诉,美国电子烟市场进入高速成长期,五年间从3.4亿美元增长至42.3亿美元,CAGR达到65.84%,消费额接近世界电子雾化烟总消费额的一半。

 

美国成为了中国电子烟的最大客户。然而,电子烟似乎将永远随着各国政策不断颠簸:先是晴天霹雳,再是绝处逢生——

 

2016年,美国FDA发布了最严格的电子烟审核标准——PMTA。审核周期至少2年,耗资近2000万美元。审查对象不仅包括品牌商,也包括对上游ODM厂商。

 

目前,只有7%的产品通过审核,可以在美国市场合法售卖。受到政策收紧的影响,美国市场规模增速放缓,行业进入存量竞争时期。

 

而与此同时——2016年4月,在日本国民综艺《毒舌纠察队》上,一帮喜剧演员带红了电子烟,店面屡次出现贩售机卖断货的情况。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩
日本的电子烟文化  图源:vapehk

2014 年,日本电子烟市场规模只占烟草市场规模的 0.01%,2019年却已经达到24.08%。

 

日本市场的成长,部分弥补了美国政策压力所致的销量伤害。同时,转换市场的缓冲,也给了中国电子烟更多的时间去适应美国新规。思摩尔、铂德、VOOPOO等厂商纷纷在这段时间递交了PMTA的申请。

 

在等待PMTA结果期间,时间到了2018年。中国电子烟在一群互联网人的追捧下,线下销售基本铺开,更多的小微代工厂转回国内业务。

 

几年下来,沙井的电子烟厂数量不降反升。2021年,沙井及附近的新注册的电子烟公司达到了惊人的1086家。

 

从中国,到美国、日本,再回到中国,中国电子烟制造绕地球一圈。四海为家的闯荡个性像是一种昼伏夜出的习性:哪里有阴凉的灰域,哪里就有生存空间。

 

如果电子烟固守原地、积蓄实力的话,会是什么样子?

 

万宝路公司曾斥巨资在美国建电子烟厂,但生产线完成后一次都没有使用就被弃用;2020年11月,Juul关闭了其在列克星敦的电子烟装配厂,1.25亿美元投资和500个工作岗位化为泡影。

 

这一切皆缘于大资本的规划、筹建、审批,落后给了多变的市场和政策。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩
图源:unsplash

中国电子烟代工的老破小,使得生产快速、灵活,进而长寿。然而,电子烟行业的挣钱所倚赖的是它另一个特点——没有微笑曲线。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

微笑到最后的人

中国电子烟为什么能打破微笑曲线?

快消品的竞争逻辑造成了什么后果?

悦刻们要活下去该怎么和代工厂合作?

在中国的电子烟世界里:品牌替代工厂打工,是一个心照不宣的“反常识”。

 

“你把它都喝了,我就和你签。”

 

说这话的是一名电子烟代工厂的销售。桌上,一瓶白酒晶莹剔透,寒光灼灼。

 

桌子的另一头,坐着某小烟品牌的负责人。一瓶酒跌跌撞撞滚落胃袋,舌头和喉咙感到一阵窒息般的麻木——作为一名“疯狂的互联网人”,他又一次完成了超出生活经验的考核。

 

之所以委曲求全,是因为在这个产业里:不是品牌挑代工厂,而是代工厂挑品牌。

 

其中的反常之处在于:代工厂作为微笑曲线的低谷段,一直以来在产业链内人微言轻。但电子烟代工厂能够强势,是因为它打破了微笑曲线的魔咒——还是电子行业的。

 

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

悦刻联合创始人,汪莹  图源:悦刻官网

 

微笑曲线的提出,原本是描述电脑制造工序的附加价值特征。后来,这又被套用在家电、手机等电子行业。

 

在电子烟这条曲线上,掌持上游设计与下游销售两头的,是品牌商;代工厂负责中间的组装和一部分的零件生产。

 

这条铁律没能在蛮生之地打出铁拳。在电子烟的世界,代工厂商和品牌商在毛利率上一直平分秋色。

 

一般而言,代工厂生产烟杆的毛利率为43%,生产烟弹的毛利率为44%。而品牌商销售烟杆的毛利率为36%,销售烟弹的毛利率为44%。

 

一种率先想到的解释,一定是代工环节存在技术差异性。这确实适用于电子烟代工的龙头企业,比如思摩尔国际。

 

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

制图:立方知造局

思摩尔能行业领先,全得益于它的技术专利——陶瓷芯。陶瓷芯是电子烟雾化器中的导热组件,比传统棉芯稳定性好、不易破碎、不易烧糊。

 

2020年,头部电子烟品牌悦刻全年收入38.2亿元,净利润8亿元。但很多人不知道的是,思摩尔凭借陶瓷芯优势,包揽了80-90%的悦刻产品生产。——同年,思摩尔全年收入超过100亿元,净利润超过38亿元。

 

但对思摩尔而言,悦刻似乎显得并不那么重要——思摩尔在整个中国的业务,也只占总业务的20%。

 

可以说,悦刻能出多少货,全看思摩尔在海外市场忙不忙。

 

然而,对于大多数没有技术壁垒却依然强势的电子烟厂而言,逆反微笑曲线的真正原因在于海量订单造成的规模效应。

 

造成规模效应的有两个原因:第一个是市场关系的供不应求。

 

如果说代工厂数量的增长是原子弹级的熵变,那么品牌数量的增长堪称一场超新星爆炸。自2014年起,全球电子烟品牌的数量以每个月10.5%的可怕速度增长着。

 

尽管烟草巨头的垄断和政策标准的提升减缓了这一速度,这片由资本的潮水冲积出的平原依然庞大。目前,每34个电子烟品牌共享着1家代工厂。

 

一名电子烟代工厂老板曾这样描述自己的抢手:每天11点钟开门,十点钟就有70多人排队,而能被选中的幸运儿只有30个。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

思摩尔大楼 摄影:立方知造局

供不应求的市场关系导致了电子烟行业的产能扩增。很多厂家增设产线,建立起自动化生产系统,当产能到达某一个阈值时,规模效应放大,生产成本自然下降。

 

一般而言,规模效应造成的微笑曲线逆反不会长久。当市场需求远远大于供应水平,工厂数量的增长会加速追赶品牌数量的增长——最终,供需关系趋于稳定,代工厂也不再享受规模效应的红利。

 

但再一次,这样的铁律并没有发生在电子烟行业。

 

这就要说到第二个原因:品牌之间的更新竞赛。

 

电子烟曲线的两端——设计与品牌——非常容易被替代和淘汰,这使得品牌需要提供远超于市场需要的商品种类。目前电子烟行业的特色之一,就是设计与品牌高速的更新换代。

 

以MOTI公司生产的电子烟为例——因为用户感受时时在变,每隔三个月公司就会完成一次产品迭代。这种策略,被称作“微迭代”。

 

“新”——即外表和消费体验上的新颖、新奇,继而成为了品牌竞争不多的发力点之一。

 

说白了,代工厂要生产这么多货品——而且越来越多,不仅是因为市场的消费需要,更因为品牌的营销需要——品牌靠新产品试探市场反应、压制对手的品类数量。

 

对于品牌商来说,新产品意味着烧钱刷存在感。在夜店、网咖游戏厅、便利店、数码产品店,只有最新奇的包装和口味才能买通渠道。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩
图源:unsplash

这背后,是由于目前电子烟产品,在类型、性能、技术的革新上,已经遇到了短期内无法穿透的空气墙。

即使是悦刻这样的领军品牌,也面临瓶颈。2018年,公司研发的“雾化装置及其电子烟”和“高舒适度电子烟嘴”两项专利,因为“不具备创新性”,被国家知识产权局宣告无效。

在技术成长的停滞期,电子烟果断叛离传统电子产品的成长轨迹,一头钻进快消品的竞争逻辑之中。

毫无喘歇的产品更新,没有为品牌带来任何固定资产增益。在激烈多变的市场中,资金将不可避免地水土流失,面临断裂危机——

2020年初,福禄被曝欠薪两月;

3月,罗永浩站台的小野电子烟也彻底转型,官方网站上删除了所有电子烟有关信息;

6月,曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀LINX被证实解散团队,申请注销手续。

说到底,只要品牌和品牌持续鹬蚌相争,代工厂的规模效应就不会中止,微笑曲线就不会应验,强势地位就不会衰落。

代工厂的稳定和品牌的浮动,使一些头部企业迅速醒转过来:要想笑到最后,就必须和代工厂形成深层捆绑关系。

悦刻2021年的一季报显示,公司将与思摩尔共同建设第二、三个独家生产工厂;而唯它在代工厂里派遣了负责产品管理与总装的驻厂工程师,代工流程由双方协同完成。

而似乎印证了强者相惜的法则,电子烟厂的强势继而吸引了产业内的另一个强者——锂电池。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩
小电池,大烟枪

锂电池厂在电子烟产业里发挥了怎样的作用?

为什么宁德时代在历史岔路口没选择电子烟?

电子烟层层加码的上中下游的未来又会怎样?

锂电池是电子烟的动力基石。

 

当烟民嘬动电子烟,电能会自下而上地传导,转化成热能,蒸发烟油,制造出烟雾和满足感——弥补烟民为此付出的微不足道的做功。

 

锂电池没电,电子烟停转——这只是对单根电子烟的描述。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩
图源:unsplash

事实上,不单是锂电池通过释放的电力“渗透”进电路板、发热丝、雾化器,以及整条电子烟产业链——下游电子烟产业正在“反渗透”上游锂电产业。

 

这种相互渗透体现在两个方面:

1. 中国锂电厂商技术的成熟带动了电子烟的集群

2. 电子烟快速现金流帮助锂电厂商转型

 

先从第一个方面说起。

 

中国电子烟占据世界电子烟市场90%的出货量,并非偶然,是锂电池等上游零配件先行在国内集群的原因所致。

 

和电子烟相似,中国锂电产业早期也经历过野蛮生长。从最早的消费电池开始,到动力电池兴起,两轮循环下,产业集群出现,头部企业诞生。中国锂电池产量已占全球总产量80%。

 

而广东正是锂电集群的桥头堡,相关企业注册数占全国43%。

 

不仅有比亚迪这样的动力电池大厂,营收大头在消费电池领域的企业更是多如牛毛——重注电子烟锂电池的亿纬锂能、欣旺达、丰江电池、赢合科技,全都在广东。

 

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

电子烟产业链  制图:立方知造局

 

而电子烟凭借快速的现金流诱惑,也在渗透入锂电产业。

 

2012年,亿纬锂能开始为麦克韦尔(思摩尔国际前身)提供电池,2014年正式收购后者50.1%的股份。

 

2018年,赢合科技收购电子烟OEM厂商斯科尔,欣旺达和丰江电池也几乎在同一时间加入电子烟供应商行列。

以上种种,是中国锂电池厂在面对历史岔路口时的选择。

 

2017年左右,动力电池凭借电动交通工具这一巨大风口,开始迅猛发展。而消费电池此时已初显老态,技术和市场都过了成长期。

 

锂电池企业面临两难:动力电池有前景但门槛高,消费电池市场稳定但接近饱和。就像要你在高风险回报的创业,和维持温饱的工作中做选择,你选哪个?

 

曾毓群选择了前者。2011年,他将动力电池团队从主攻小体积消费锂电池的ATL完全独立出去,成立宁德时代。

 

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

宁德时代创始人,曾毓群  图源:宁德时代官网

但大部分的二线电池厂选择了更稳妥的打法——用消费电池赚到的钱,去补动力电池的短板,做两手准备。

 

动力电池扩产难度大,降本又涉及“莱特定律”——只有产量翻倍,成本才能下降28%。

 

这意味着,没有大批量动力电池订单的锂电企业,将会进入一个恶性循环:越没订单成本就越高,利润越低研发就越困难,与一线产品的差距就会越大。

 

生产成本和技术研发的压力,让很多锂电池厂看准了电子烟这个增长引擎:一个带来巨大现金流的蓝海产业。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩
锂电池生产车间  图源:新华社

这头野兽的表现没让他们失望——

2018年是全球电子烟市场开始发力的一年。刚刚加入供应商行列的丰江电池,上半年电子烟锂电池就为其带去1.05亿元营收,同比增长69%,占总营收的70.86%。

麦克韦尔在沉寂4年后迎来爆发,归母净利润几乎达到前一年的4倍。亿纬锂能从中获得2.98亿的投资收益,经营性现金流上升436.5%,开始建设动力储能电池产能。

电子烟下起的现金雨,灌饱了这些二线电池厂在动力电池上的开发和投建,也更坚定了他们继续在电子烟产业里扎下去的决心。

根据各锂电企业年报:亿纬锂能在收购麦克韦尔后直到2021上半年,直接投入各类电子烟锂电池的研发支出已超过1亿;丰江电池在2017年收获第一桶金后,于次年全面转型到电子烟市场,主供电子烟的软包电池产线,产能翻了一番;赢合科技也针对电子烟电池产线进行技改。

二线锂电池厂反哺电子烟的一切,解决了产业的供应链和技术升级的后顾之忧。

 

消费锂电不再隐没于手机、电脑发布时PPT的角落。让“电池寿命更长、安全性更高、充电更快”的话术,又一次被电子烟翻台。

 

上游元件厂加码,中游代工厂猛进——下游品牌不得不向前一步。

 

2017年,中国烟草销售收入接近9000亿,而电子烟在这个存量市场上的渗透率,还不到1%。

 

完善的产业、庞大的市场、快速的现金流。这就是当时的中国互联人所看到电子烟的一切优势。——还有政策的空心。这一点,也可以暂时划入优势之中。

 

电子烟挣命的接力棒又传过一轮,现在由互联网人推着产业继续奔跑。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

互联网的“明天产品”

悦刻们做电子烟有啥套路?

“国字头”会如何影响未来电子烟创业?

未来哪种电子烟制造商会杀出重围?

 

中国的互联网创业圈流行一句话:“做明天属性的产品”。
 
2018年,Juul市值暴涨到380亿美元,超过了当年的Airbnb和SpaceX。1500名员工从奥驰亚获得了20亿美元的奖金,平均每人分得130万美元。
 
在中国的互联网人看来,这就是明天的样子。
 
优步出身的汪莹创办悦刻,率先打响互联网军团进入电子烟的第一枪。随后,锤子科技001号员工朱萧木的福禄,同道大叔蔡跃栋的柚子、小米手机钟雨飞的喜克,纷纷登台亮相。
 
但事实上,明日何其多。电子烟其实是互联网创业的又一次转世轮回。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩
罗永浩和朱萧木在直播间带货  图源:网络

互联网人吃创业饭,用的是两根筷子:风口和流量。流量创造风口,风口刺激流量。

 

上一次,明天的名字叫做区块链。

 

2017年,电子烟产业和当时风头正劲的区块链产生第一次交集,很多有着丰富人脉资源的电子烟批发商,玩起了击鼓传花的空气币。

 

ICO被叫停、虚拟币狂跌后,在这些行当上失意的互联网商人,将目光瞄向电子烟。鲸鱼轻烟的股东孔剑平,原先是数字货币矿机制造商的创始人;幕后操盘雪加的钟家鸣,上一个项目是区块链应用技术。

 

前面提到的汪莹、罗永浩、朱萧木,无一不是风口中历炼出来的出色舵手。

 

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

2021年上海蒸汽节  摄影:立方知造局

 

风口一直在变,但流量为先的商业模式却从未改变。对于很多互联网人而言,有了流量的魔法棒,再无趣的产品也能熠熠生辉,再大的市场也能咬碎嚼烂。

 

进入电子烟产业后,互联网人将手机、网约车、区块链等发展之初的一套也带了过来:利用网络,通过铺天盖地的营销或有影响力的个人IP,快速进入市场并捕获消费者;在技术上不做底层发明,最多只进行浅层创新;生产供应链完全依靠外部代工。

 

更简单地说,就是:广告和销售两头在线,技术和生产两头在外。

 

在产品端:首先选择使用方便、口味更多的雾化型小烟,而烟杆、烟油等零部件完全依赖代工厂生产。悦刻、柚子等品牌还会进行烟杆设计、烟油选择,算是电子烟中的“小米”;但更多想要快速进场的品牌则完全依靠代工厂的公模制作。

 

之前,互联网人造手机,靠的是深圳完善的电子产业链;现在造电子烟,这些人仍然一身轻资产上阵,抱紧沙井这棵大树。

 

2019年3月,罗永浩参观代工厂,4月就宣布入局;2004年的韩力,从筹办公司到产品量产,用了整整一年。中间的十五年,是中国电子制造的基本盘发展,在给互联网追赶风口的速度兜底。

 

在营销端:线上禁售前,柚子、小野等品牌依靠创始人或合伙人站台造势;悦刻则通过与知名品牌联名、流量话题植入之类的方式,扩大影响力。

 

2019年11月1日,电子烟线上禁售令发布。品牌发展转向线下铺店——本质上,使用的还是流量思维。

 

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

电子烟品牌在展会上的加盟补贴广告  摄影:立方知造局

各个品牌为了抢占地盘,吸引更多零售商加盟,高额的补贴方式层出不穷。2021年5月的电子烟展会现场,柚子对线下门店的最高补贴已经达到百万级;悦刻则是一次性签约门店越多,补贴越高,而对签约者的约束,仅仅是500元保证金。

 

一夜间,电子烟生态仿佛回到网约车平台补贴司机,外卖平台补贴骑手的百团大战年代。

唯一不同的是:这一次,风口撞上了钢板——因为电子烟的特殊性,国家介入到来得更早,让互联网迷思更早被打破。

 

作为中国税收重器,中烟草对入局电子烟产业已经筹划已久。2017年开始,各省的中烟公司开始申请专利、研发产品。但因为当时雾化电子烟尚未进入《烟草法》,专利都集中于HNB(加热不燃烧)电子烟,产品大多外销韩国。

 

《征求意见稿》发布后,中烟草下属各个企业至少已有80%开始进行雾化电子烟研发。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩
四川中烟推出的电子烟产品:宽窄功夫  图源:电子烟动态

比“国字头”更难抵挡的,是未来增税带来的价格上涨。

据业内人士透露,当前烟弹还属于食药监局管控,零售价中只包含增值税,如果未来按照卷烟36%~56%的烟叶税征收,那么烟弹的价格起码要上涨60%才能维持原有利润,也就是说,单颗烟弹的价格将从30元变为50元。

但“国字头”烟弹仍然可以按原价销售。原因是:中烟草的盈利方式是靠税收,而非净利润,下属的地方烟草企业在电子烟上,只要维持原先一包烟15%的毛利就已足够。

电子烟的互联网属性必在未来受到冲击。随之而来的问题是,怎样进入互联网企业的下一个阶段:有序扩张,理性繁荣——随后在市场和消费理念上发挥更持久的影响力。

《征求意见稿》发布后,铂德电子烟的股东列表里多了两家企业:深圳南山创赛、中小企业发展基金。其中南山创赛的背后是深圳市南山区国资局;中小企业发展基金的主要股东里,有中国烟草总公司。

这已经不是中烟草第一次和民间电子烟企业合作,2018年,云南中烟就和劲嘉集团合资成立嘉玉公司,依靠后者的技术,生产HNB电子烟。

技术还不成熟的“国字头”电子烟,将会控制旗下的投资企业注资现有的电子烟品牌,以比预期时间更早进入市场。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

摄影:立方知造局

而中烟草之所以选择铂德,其背后有着更深的用意。

铂德的优势在于技术。烟弹中关键的烟油、雾化芯,均能自主研发生产,因此也被人称为电子烟品牌中的“油厂”。2021上半年,深圳电子烟产业出现缺油浪潮,但铂德仍然保持稳定的产能。

注重技术研发,一方面与国资企业“包圆产业链”的投资理念不谋而合;另一方面,也代表着电子烟品牌未来发展的趋势——向上整合产业链。

2018年底,还在初创期的美国电子烟品牌Juul,被国际烟草巨头奥驰亚收购,身价几乎是从0暴涨到380亿美元。做大做强被收购,也成为很多中国电子烟品牌初创时的目标。

现在,时机已经到来,危机同样存在。

劲嘉与铂德被收编,可以看出中烟草这样的巨头并不在意品牌是否具有影响力,而是更看重上游的研发、生产能力。

但即使无意被收购的电子烟品牌,也不能轻忽产业链带来的影响。需要大批量稳定供货的烟弹,不仅关乎盈利,还是用户粘性的保障。生产端完全在外,一次断供就足以让任何品牌跌落深渊。

互联网商人创立的电子烟品牌,以风口与流量为入口的经验即将成为过去式;而未来的出口,将从向上蹿升变成向下扎根。

另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

尾声

据韩力自述,当时发明电子烟的动机,是为了让自己戒烟。——他的父亲正是死于肺癌。

 

近二十年过去了。他坦白:自己的愿望并没能实现。如今,他成了多种烟草产品的使用者:既抽电子烟,也无法离开纸烟。

 

创造者并不是总能了解他的创造物。当人们为电子烟套上外壳、漆上商标的同时,它也创造了人们心中的微妙冲动:年轻人们希望看起来更酷、老烟民们希望戒烟没有痛苦、厂商们希望赶得上这一轮的资本潮。

 

人人都爱电子烟。是因为它带来了时髦、乐趣、钱,而且足够迅速、直接、爽快。——和中国的电子烟人一样,拥有被这个时代所偏爱的某些品质。

 

中国电子烟的代工厂、品牌方、上游供应商们,经历了“生存就是正义”,也见识了“暴利决定一切”。他们在一种极端的丛林气候中适应、变形、共生,最后都在不同意义上实现了自我进化。

 

只是没人再关心,那只大猩猩最后究竟有没有戒烟成功。另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

参考资料

戒烟母猩猩抽上电子烟功效神奇造价九百元 三秦都市报

电子烟江湖野战 36氪

2021年中国电子烟行业概览 头豹研究院

“野蛮生长”的电子烟小镇 新京报

这条街每年都诞生千万富翁,两千家工厂低调赚钱,罗永浩也要分羹 AI财经社

收案信息 | 电子烟升级换代之路有挑战 知产北京

行业大势浩浩汤汤,新型烟草乘势而起 华创证券

日韩 HNB 市场日趋成熟,本土烟草企业实现突破 华创证券

从思摩尔看电子烟黄金时代 东吴证券

电子烟市场有望达千亿,谁会是下一个牛股?天风证券

亿纬锂能年报 亿纬锂能

丰江电池年报 丰江电池

欣旺达年报 欣旺达

赢合科技年报 赢合科技

二股东亿纬锂能被电子烟呛到了 每日商报
国标难产,电子烟瞄准线下疯狂开店 IT时报
重走区块链之路?电子烟的狂莽和困局 IT时报

原文始发于微信公众号(立方知造局):另类中国制造:烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩

电子雾化与HNB产品都是新型电子产品,结构虽小,却融合应用多种材料、表面处理、芯片电子等技术工艺,而且雾化技术一直在不断更迭,供应链在逐步完善,为了促进供应链企业间有一个良好的对接交流,艾邦搭建产业微信群交流平台,欢迎加入;Vape e-cigarettes (VAPE) and Heat-Not-Burn e-cigarettes (HNB) are both emerging electronic products. Despite their compact size, they integrate various materials, surface treatment technologies, chip electronics, and other advanced technical processes. Moreover, atomization technology is constantly evolving and the supply chain is being progressively perfected. To facilitate good communication and networking among supply chain enterprises, Aibang has established an industry WeChat group communication platform and warmly welcomes interested enterprises to join.

资料下载:
通讯录:
Vape HNB 低温本草 草本雾化 CBD 品牌 成品工厂 渠道商 物流 贸易 atomizer core 发热丝 陶瓷雾化芯 发热片 成品雾化芯 雾化器 烟嘴 烟油 香精 储油棉 玻纤管 纸管 降温段 SMT 方案商 方案设计 咪头 电芯 电池 mcu 芯片 mos管 PCB 显示屏 pin针 磁铁 线材 马达 电子元件 连接器 工业设计 防伪 塑胶件 塑料 原材料 PCTG 透明尼龙 PPSU PEEK 硅橡胶 密封件 注塑 模具 模具设计 表面处理 IMD/IML 五金 铝管 不锈钢管 压铸 铝外壳 铝挤 玻璃仓 外观件 3D玻璃 包装 厚膜印刷设备 注塑机 自动化设备 整线 烟弹组装 包棉机 注油机 压盖机 包装设备 贴标机 认证 检测 检测设备 激光设备 烧结炉 加工设备 设备配件 加工耗材 充电器 实体店 评测 自动售货机 媒体 医用雾化器 电子产品 其他
en_USEnglish