5月13日消息,烟草企业咨询板块公司上海热土发布了《对话录:中国市场换弹式雾化烟之未来》,详细谈到了关于换弹电子烟在国内的市场、前景和政策分析。

以下为全文:

正义就是在国家中做正当的事。 ——《理想国》

前言

您,或许是传统烟草体制的守护者,或许是新型烟草世界的冒险者,或许是新消费经济的观察者,甚至可能是烟草消费的反对者……

如何看待新型烟草?如何看待换弹式雾化烟?是支持还是反对?是坚守还是逃离?或许,终归取决于我们各自的立场,好的演员只需对自己的角色负责。

但进化的力量,如机械钟表的滴答声周而复始。

您若听见,只因您相信未来。

1问

问:中国烟草市场和海外烟草市场有何不一样?

答:自1992年1月1日实行《中华人民共和国烟草专卖法》以来,中国烟草始终将“国计民生”的产业伦理作为指导行业发展的行动指南,2021年我国烟草行业占全国财政总收入的6.2%以上,实现工商利税总额13581亿元,同比增长6.08%,贡献的财税总额达到12442亿元,同比增长3.36%。

不论是制度设计还是产业价值,海外烟草和中国烟草几乎没有可比性,传统烟草是如此,新型烟草也不会例外。中国新型烟草道路设计的导向仍将遵循“国家利益至上和消费者利益至上”这一根本逻辑。

2问

问:如何科学定位中国市场的换弹式雾化烟?

答:专卖法修正前,国内外对新型烟草在中国市场的发展前景有诸多猜想,中国对新型烟草的基本态度最终体现于《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》法案修正当中,用仅增加一个条款的解决方案,轻松化解了电子烟野蛮生长带来的的监管挑战,也框定了换弹式雾化烟的市场边界。从这一天开始,戴上“紧箍咒”的换弹式雾化烟在获取法定地位同时,已被纳入到中国烟草计划管理运行体系之内。

(2021年11月26日国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定。为加强电子烟等新型烟草制品监管,国务院决定对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》作如下修改:增加一条,作为第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”)

3问

问:换弹式雾化烟在国内市场能做到多大?

答:中国烟草市场的未来版图大概率由传统卷烟、加热卷烟和换弹式雾化烟三条主赛道构成,三者比例划分将不完全取决于市场,因此,换弹式雾化烟能做多大,根本在于国家能够接受换弹式雾化烟做到多大。

以往,国内外多家研报机构基于国际烟草发展趋势和市场经验,畅想过中国电子烟市场这片蓝海的各种发展可能,今天回头再看,这些旁征博引的论证已不具备可参考的价值。

从2022年5月1日起施行的《电子烟管理办法》来看,未来换弹式雾化电子烟从生产端的产能计划、销售端的调拨批发,到零售端的牌照数量等都将接受国家烟草专卖局的垂直管理和分级管控,环环相扣。通览下来,其既有政策的刚性,也预留了执行过程中的弹性。负责研发生产制造的换弹式雾化烟企业和品牌们,虽是参与市场的核心主体,但在行业的话语权仍将十分有限。

4问

问:换弹式雾化烟有没有可能逐步替代传统卷烟?

答:如果按纯粹的品类进化逻辑,传统烟草与现代创新科技融合,碰撞出更健康的被消费市场认可的新型烟草产品,加热卷烟或换弹式雾化烟,无论由谁来担负起替代传统烟草的使命,都是历史的选择。站在这个角度来说,换弹式雾化烟实现对传统卷烟的逐步替代是说得通的。

但是,全球新型烟草的创新成果为中国市场提供了一道多选题,A选项是换弹式雾化烟,B选项是加热卷烟。单就技术上而言,两者在减害层面目前并没有孰优孰劣的严格定论,体验的均好性也已得到了全球范围内的消费认可,中国市场最终选择由谁来承接传统卷烟世界,更多将取决于国家利益的考量。当然,换弹式雾化烟也不必太悲观,不论是中国烟草市场的存量基础,还是从国家烟草专卖局出台的一系列政策文件看,当下的姿态仍是积极的、开放的。

5问

问:换弹式雾化烟如何处理与加热卷烟的关系?

答:在中国市场,换弹式雾化烟具有一定的先发优势,尤其是未纳入进专卖法管辖范围前,在社会议题、资本孵化、品牌传播、消费培育等方面极其活跃。“法无禁止即可为”,大家在过去几年的政策真空期,均享受到了一波市场培育者应得的红利,今天国内许多新型烟草的消费者甚至只知道换弹式雾化烟而不知有加热卷烟。

尽管国家队对加热卷烟还未正式放开政策,但换弹式雾化烟的先发优势正在被快速抹平中,从禁止网络销售电子烟开始,到《电子烟管理办法》和《电子烟国标》等一系列相关文件出台,渐进式的政策约束已将换弹式雾化烟与加热卷烟拉回到同一起跑线。

客观而言,换弹式雾化烟与加热卷烟将长期处于一种不对等的竞争关系,这一格局从“加热卷烟等同于卷烟”这一定论就已决定。国内加热卷烟一旦放开,单凭传统烟草580万家零售终端这一资源优势,结果就已不言而喻。换弹式雾化烟纵使今天提前获得了率先抢跑的资格,却未必是这场国内马拉松赛事的最后赢家。

6问

问:一次性小烟是否有助于换弹式雾化烟国内市场增长?

答:电子烟新政后,除“可自行添加雾化物的电子烟”外,一次性小烟和换弹式雾化烟都拥有生产和流通的法理资质,国内市场也具备从电子烟“制造大国”到“消费大国”的产业基础,不可回避的是国家大概率对新型烟草采用“双轨制”,即“扬”加热卷烟,“抑”封闭式雾化烟,甚至管控颗粒度严格到每个细分类别的比例划分。如果只对电子烟大类进行总量控制,那么换弹式雾化烟,尤其是有领先优势的这些品牌会获得最高的成长性。

从消费习惯培育来说,一次性小烟确能起到加速消费流行的作用。过去几年,海外市场一次性小烟以多样化口味和高性价比带动了中国电子烟制造企业思摩尔们出口业绩的大幅增长,但这两个价值点在国内市场并构不成潜在优势。首先,国内政策对一次性小烟与换弹式雾化烟的口味监管一视同仁,标准一致;其次,高性价比从来不是今天中国政策市场选择开放电子烟的出发点。

并且,目前换弹式雾化烟已成为国内电子烟主流消费选择,长期来看,一次性电子烟相对传统烟草而言,更不具备足够的商业价值,后市的挤出效应将会凸显,市场也就难出现与悦刻们分庭抗礼的细分赛道竞争品牌。如果市场确有需求,也完全可由现有换弹式雾化烟参与主体们来自行填补市场空白。

7问

问:换弹式雾化烟口味限制后产品如何创新?

答:中国发展为全球烟草最大的单一市场,有两大法宝:一是有专卖法护航,二是构建了中式卷烟大品类。国家局认定非烟草口味会稀释中式烤烟的基础风格,不鼓励也不支持传统卷烟投资爆珠品类。这一点最直接体现是,过去几年凡添加爆珠口味的传统卷烟新品申报更难获批,主要出发点还是为了巩固中式烤烟的口味护城河,当然也与尽最大程度保护未成年人远离烟草有关。

基于以上,换弹式雾化烟遭遇口味“阉割”,这是全球烟草市场的基本趋势,也是中国市场一以贯之的内在要求使然。换弹式雾化烟的口味创新未来,建议从“横向拓宽”转向为“纵向深耕”,着眼于更好地凸显中式烤烟风味,着力于做好本香口味的体验文章,这有助于换弹式雾化烟在国内市场走得更稳,行得更远。

8问

问:口味限制对换弹式雾化烟的市场渗透有多大影响?

答:换弹式雾化烟在中国快速崛起,口味创新是市场百花齐放的产品亮点,也是消费快速流行的内容载体,与新消费品中的网红食品、网红饮品有异曲同工之处,主因是新世代成长起来并掌握了消费选择的主动权,这也是一种全球性浪潮。比如来自英国的最新市场调研数据反馈,电子烟消费者在消费决策过程中,对口味偏好的需求远超对性价比因素的敏感。

当今天中国面临与美国相似的口味限制政策时,除对监管保持敬畏心外,还应对后续市场影响有一颗平常心。来自美国市场的相关调研数据反映,口味限制令以后,一方面是JUUL从巅峰期75%市场占比回落到了目前的40%左右,另一方面是烟草口味占比正在稳步上扬,并随时间发展处于不断修复当中。

口味限制令的直接影响,无非延缓了产品流行的渗透速度,长期而言该来的还是会来,因为新一代选择的不只是一个新的产品形式,还是一种更时尚更加健康的生活方式,换弹式雾化烟越来越多成为年轻人进入成人世界的第一支烟草产品,这才是传统烟草世界的最大隐忧。

9问

问:换弹式雾化烟的价格带会有多宽?

答:中国的换弹式雾化烟,终归属于全球新型烟草市场的一部分,参照国内和海外品牌产品的价格体系,烟弹价格相对稳定,烟具价格随硬件迭代有一定上浮空间,不过从整体销售额和利润贡献来说,烟弹始终是定价的核心。

中国新型烟草政策放开后,国家局会如何规划换弹式雾化烟价格,既要把握换弹式雾化烟在全球市场的流动影响,也要考虑加热卷烟入市后二者之间的关系处理。当下,为确保国内市场政策过渡期的平稳发展,暂时仍将维持现有价格体系不变,零售价格基本在25-35元/颗区间。

换弹式雾化烟的品牌方未来是否拥有自主定价的自由?就目前来看是未知数。如果中国以理想化初衷践行2030年将成人吸烟率降低至20%目标,那么加热卷烟和换弹式雾化烟的入局,自然会对传统烟草利益格局形成直接挑战和冲击。站在这一角度说,国家局大概率会将新型烟草对传统卷烟的替代冲突圈定在局部价格带宽之内。

事实上,不论是加热卷烟还是换弹式雾化烟,市场都很有默契地把烟弹零售价格控制在了25-35元/盒(颗)区间。2021年中国烟草结构的平均单箱均价3.58万元,换算为零售价是16元/盒左右。新型烟草一旦全面放开,将会大幅提升中国烟草现有的消费结构,给整个传统卷烟市场带来多米诺骨牌效应。

10问

问:换弹式雾化烟品牌主体如何应变?

答:换弹式雾化烟生态的崛起,一定程度将加速中国烟草产业的进化。过去二十年,中国烟草围绕“大市场、大企业、大品牌”,实现了“卷烟上水平”,客观上造就了今天传统卷烟市场“产品制造者=品牌持有者”的基本格局。

换弹式雾化烟不同之处在于,品牌持有者和产品制造者是分离的,如雾芯科技是“悦刻”的品牌持有者,思摩尔是产品制造者。如果下一步思摩尔只拿到了生产许可证,那么思摩尔在国内市场能做大取决于国家能调拨给悦刻们多少生产计划指标,那悦刻或思摩尔在国内市场的增长空间是有限的,企业和品牌的长期增长取决于与时间的博弈。

未来的博弈可能聚焦于两点:一是等待国内传统卷烟拐点到来,当新品类卷烟如细支和中支等增长红利殆尽,存量规模持续萎缩,消费结构提升乏力时,换弹式雾化烟或将迎来新的机会点;二是等到国内加热卷烟发展不如预期或新型烟草公平的市场竞争中,换弹式雾化烟更被国内市场认可时,有可能承接原计划为加热卷烟预留的部分市场份额。

所以,今天换弹式雾化烟的品牌持有者和产品制造者,对国内市场最理性的选择或许是等待,选择顺势而为。毕竟,一切才刚刚开始。

11问

问:中国换弹式雾化烟品牌的未来在哪里?

答:普遍共识是企业存在意义在于其所提供的社会价值,而社会价值的实现离不开其所处的外部环境。传统卷烟或新型烟草,均为未来中国烟草版图的有机组成部分,都将服从并服务于“做大做强”中国烟草这个战略目标。

中国传统卷烟的规模体量已是世界第一,但中国烟草“做大做强”的终极目标是为了有一天能更好地“走出去”,这一宏大愿景始终没有真正落地,这一局面由多个客观原因所致。新型烟草(尤其是换弹式雾化烟)的创新力量,让国家局看到了中国烟草“走出去”的新契机,传统卷烟原有掣肘因技术创新找到了撬动格局的新支点。由此,我们从电子烟新政中看到了当局尊重市场,“疏”胜于“堵”的监管胸怀,也感受到了借换弹式雾化烟等新型烟草“出海”的殷殷期望。

这种期望同时也是克制的,一系列政策组合拳的目的:一是尽可能减缓新型烟草的国内渗透速度(尤其是换弹式雾化烟),通过“无形之手”避免国内存量市场的“无序内卷”;二是尽可能支持换弹式雾化烟向海外发展,扩大中国品牌在海外市场的影响和控制力。

对于参与这个赛道的企业和品牌来说,换弹式雾化烟在中国烟草产业中的份量,不在于悦刻们在国内市场的规模做多大,而取决于在海外市场扩张的质量有多好。中国烟草最需要的是,该赛道培育出能与菲莫国际HNB技术路线抗衡的中国品牌,抢在JUUL全球化之前赢得更高的国际份额,当悦刻们成为横亘于中国传统卷烟与国际烟草之间的一条新护城河,自然而然就成为中国烟草的“座上宾”。

何为竞争?同向为“竞” 相向为“争”。跨国烟草品牌是中国烟草产业参与者们的共同挑战,换弹式雾化烟——作为中国烟草的创新力量,不管是主动还是被动选择,唯有全力出海才是赢得未来的理想路径。

12问

问:换弹式雾化烟的中间商们何去何从?

答:换弹式雾化烟在过去几年通过自建渠道,形成了全国、省、市等多级代理流通生态,尤其以悦刻等为代表,借助爱施德这类专业成熟的渠道运营企业,迅速打开了国内市场,遥遥领先其他竞品品牌。

新政后,原有电子烟渠道流通的中间商将不复存在,多级渠道模式直接转变为品牌——订货平台——零售户为核心的三级结构,烟草公司成为唯一中间环节,会带来两个方面的主要变化:一是大幅提升流通效率,中国烟草专卖渠道是中国快消品流通闭环管理的佼佼者,有助于换弹式雾化烟品牌全国统一大市场的快速形成;二是重新划分利益格局,原有电子烟各级代理公司将被烟草专卖公司取代,在目前税收政策和监管支持下,渠道中间环节减少,有助于提升换弹式雾化烟产业链各环节的利润空间。

同时,换弹式电子烟高结构的产品特性,也符合中国烟草对结构提升的需求。其结构性新增量带来的税收红利,是各市级烟草公司主动参与培育的驱动力,也将降低换弹式雾化烟品牌营销管理的各项成本。

原有换弹式雾化烟渠道的中间商们,或许有且只有一个选项——快速退出。爱施德这类大型渠道运营企业早在2021年下半年就以将悦刻渠道开拓业务版块股权转让并剔除出上市公司业绩报表,其年营业额近1000亿,作为掌控苹果、荣耀等核心流通业务的上市公司,已用脚做出来自己的选择。

13问

问:换弹式雾化烟的零售网点会有多少?

答:据《2021 电子烟产业蓝皮书》统计,中国拥有各类电子烟零售网点19万家,而截至2022年4月底全国第一批电子烟零售许可证已发布规划26859张,据传市场预计牌照总数将控制在5.8万张左右,巧合在于目前全国传统卷烟持证零售户数正好是580万家,由此我们保守认为国家局目前能够接受的电子烟零售终端数量占比为1%,将来是否有可能再提升暂无法预测。

以2021年中国烟草销售规模4821万箱,批发销售额17251亿简单测算,换弹式雾化烟规模总量按1%规模占比为48万箱左右,对应传统卷烟价格批发销售额为330亿上下(毛估仅供参考)。由此判断,国家局对换弹式雾化烟市场的初略规划是开放1%销量以及2%的市场份额。

基于以上,外加过渡期叠加疫情影响,市场将迎来一波电子烟零售户态退出潮,如果以19万家电子烟零售网点看,第一批获证业主仅占14%,即使未来5.8万张全分配给现有19万家中的重点电子烟零售户,也有将近三分之二的零售户将退出市场。

需引起注意的是,目前第一批只开放了26859张电子烟零售许可证,剩余的3万多张如何分配仍是一个变数,电子烟管理办法中说“持证卷烟零售户在变更许可范围后可以从事电子烟零售”,换句话说,目前只是在过渡观察期选择先按下传统卷烟零售户参与竞争的暂停键,等到各省市的直营店和重点零售户允许从传统卷烟经营转向到电子烟,剩余3万多张电子烟零售牌照将成为市场的稀缺资源。

14问

问:换弹式雾化烟的零售业态会如何演变?

答:“过渡期”对零售业态影响较大的政策,除电子烟零售网点“符合当地电子烟零售点合理布局的要求”外,还限定了各行政区域内电子烟零售经营许可证数量,网点供过于求,前期布局粗放,选址触及红线的零售店会面临第一轮政策性淘汰;

“实施期”后,可能迎来消费税等相关的税制调整,假如归类参照甲类以56%消费税为标准,结合传统卷烟零售户目前10%左右的毛利率经验,零售业态毛利率保守估计将从40%下降到10%(乐观预计不超过20%),电子烟零售网络将迎来第二轮洗牌,经营能力弱,销售规模小的零售户将不得不选择退出,而出货能力强的资源型大店或将成为幸存者。

后“实施期”,两波政策市场出清后,各地烟草公司可能会允许传统卷烟零售店更改经营范围,有条件释放一部分电子烟经营资格,有资源有能力经营新型烟草的传统卷烟零售户,将享受到新的市场红利。同时,历经两波政策出清存活下来的电子烟专营零售户,基于竞争和发展的需求将被动扩充品类,兼营传统卷烟,以此增加流量来源提升门店总体收入。

下一步各地烟草公司预计将参照传统卷烟零售管理经验,对不同电子烟零售户进行分级管理,分档投放,逐步将新型烟草融入现代烟草零售网络建设当中。新政后的烟草零售业态将在不断升级管理的动态变化中,最终达到一种新的市场平衡,但可以确定的是,电子烟零售端高毛利率的日子将一去不复返。

15问

问:国内换弹式雾化烟市场会一家独大吗?

答:按照传统卷烟游戏规则,各地市烟草公司是区域市场专卖监管和经营主体,也是新政正式实施后唯一订购平台。原则上来说,只要符合电子烟管理办法要求的品牌均可列入产品名录,但不排除以下两个变量:

变量1:如果政策底线是避免国内市场一家独大,那对于悦刻这样已占国内市场60%以上份额的品牌会较被动,不得不将现有份额部分出让给其他竞争品牌;

变量2:如果政策默许总量内的自由竞争,那各品牌的工作重心需从原来抢占终端转向到协同商业公司的市场培育,积极主动处理各级商业公司关系,创造有利于己方的良好外部环境。

市场销售的计划性和订货平台的标准化,让换弹式雾化烟品牌间的可替代性更强。尤其是烟弹口味获客和各种传播红利等手段失效后,产品本身——烟具与烟弹综合体验也愈发重要,研发能力弱的品牌极有可能陷入同质化竞争,一旦零售端出现量价失衡,将被动下架退市,市场最终演变为少数品牌的游戏。

16问

问:中国换弹式雾化烟企业的明天在哪里?

答:全球目前并没有可供中国直接参照的市场:日本只支持加热卷烟,不开放封闭式电子烟;欧洲在开放式蒸汽烟普及基础上开放了加热卷烟;仅美国勉强算一个,在加热卷烟未获批前,换弹式雾化烟已完成对开放式雾化烟的逐步替代,JUUL一度占据美国75%的电子烟市场份额,虽然对换弹式雾化烟的口味限令,致使其被一次性口味烟影响了渗透脚步,但最新政策将让一次性口味烟失去生存土壤,预计JUUL为代表的换弹式雾化烟将重新成为市场的主流电子烟类别。

浮于水面之上的是电子烟赛道间的彼此替代和争夺,水面之下是传统卷烟市场持续萎缩,换弹式雾化烟对传统烟民的转化只是大幕的一角,年轻一代烟民远离烟草或直接成为电子烟消费的忠实用户才是大幕的真相。

普及全球的健康理念和控烟环境,正在持续影响和改变新一代消费者的观念和行为,跨国烟草公司已将新型烟草作为布局未来的核心战略。2021年菲莫国际已将73%营销费用和99%研发费用ALL IN新型烟草,这是产业趋势方向的缩影。

对于中国烟草来说,换弹式雾化烟放到全球竞争维度对比,不论是研发能力还是制造优势,相比被菲莫国际垄断话语权的加热卷烟赛道,无疑更具有想象力,更有可能借助市场的力量“走出去”,所以决策层没有选择日本模式,更没有对换弹式雾化烟采取“一刀切”。

国内市场被新型烟草替代的节奏,被动取决于传统卷烟市场下滑的速度,如果在替代主体间必须有一个优先级的话,国家局终归希望是由加热卷烟来承担这一历史使命。如果,换弹式雾化烟愿意扮演好国内新型烟草的陪跑者,主动成为中国烟草出海的这条鲶鱼,那中国烟草的未来是可期的,悦刻们的明天也是美好的。

*阅读提示:

以上观点均属第三方个人观点,仅供圈内人士参考。

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作者 xie, yao