蓝洞新消费 今日报道

2021年的最后一天,蓝洞送上年终盘点,今天我们关注电子烟品牌在过去一年的市场格局。

如果以2019年作为小烟元年,2021年则是中国小烟史的第三年,也是中国电子烟国内市场的第一季落幕,非常值得回首掏。

电子烟第一季,始于2019年悦刻的异军突起,终于2021年的电子烟参照卷烟管理新规。

2019年是小烟创业风起云涌的一年,网红品牌层出不穷,数十亿资本蜂拥而进,最终在2019年11月因电商禁售政策市场突然冷却。

2020年开始进入线下开店拼杀的时代,千城万店,言犹在耳,无奈遭遇新冠疫情,客观上阻碍了线下开店的狂飙突进。

2021年电子烟再度进入爆发期,国内疫情得到有效控制后,被阻隔的开店需求再度爆发,上半年各品牌跑马圈地,下半年因内卷和用户增长缓慢开始放缓,最终在年底有了电子烟国标和电子烟监管的最终政策。

自此,小烟的三年野蛮生长季宣布结束,市场将进入新监管时代。

三年里有两大重要节点,第一节点是电商禁售,第二节点是新监管出台。

两大节点导致大量品牌迷路、放弃和转型。

从当年的旌旗猎猎,再到如今的艰难抉择,享受了电商时代的唯一一个618,却倒在了大张旗鼓的双11前夕,电子烟行业至今未享受过双11。

别人笑我太疯癫,我笑他人看不出穿。横眉冷对千夫指,俯首还做电子烟。

一段历史,群雄逐鹿。

人过留名,雁过留声。无谓胜败,皆是理想。

2021行将远去,国内电子烟市场在蓝洞眼中是何市场格局,且听我们一一道来。

第一季格局:一超两强,多星长尾

截至目前来看,整个中国电子烟行业在今年形成了「一超两强多星长尾」的市场格局,未来市场进入新监管时代,我们不做预测,仅分析已经过去的2021年。

年度盘点仅代表蓝洞自身观点,非喜也可以喷。

一超:悦刻

悦刻在今年1月上市以后,市值差点触及500亿美金,现在市值长期盘桓于50亿美金左右,距离高点缩水90%,但应该认识到,市值的核心影响来自于政策监管和负面舆论,与悦刻自身的市场份额、心智份额无关。

从今年2月起,中概股成为了名副其实的中丐股。往年非常优秀的个股全部在劫难逃,我们来看看美股的阿里巴巴、拼多多,港股的海底捞。

电子烟品牌年度格局盘点:一超两强,多星长尾
52周里,股价最高最低对比。阿里今年跌了52%。
电子烟品牌年度格局盘点:一超两强,多星长尾
52周里,股价最高最低对比。拼多多今年跌了70%。
电子烟品牌年度格局盘点:一超两强,多星长尾
52周里,股价最高最低对比。海底捞今年跌去72%。
按照统一标准来看,悦刻今年跌去69%,大环境的影响对所有公司均造成了冲击。
强如服务宇宙无敌的海底捞,也扛不住大环境的影响。
回到电子烟业务层面来看,悦刻受到的影响主要来自不确定的监管政策和行业前景受限,这是行业整体都受到影响。
悦刻第三季度净营收为16.8亿元,同比增长49.7%,环比减少34%,环比减少的主要原因来自市场的波动,包括各种行业负面舆情和新监管政策。
悦刻受损,其余对手抗跌性更差。
在电子烟监管将参照烟草进行监管后,悦刻股价一直维持在4美元上下,也许这是目前市场对悦刻的心理预期。
根据蓝洞走访的结果来看,在竞争对手眼里,悦刻是接近完美的。
比如:较早进入行业的先发优势、拿到足够多的投资、每个重要岗位高管几乎都可以碾压对手、有稳定的供应链思摩尔、有小成规模的经销商体系、有比较完善的产品布局。
很难说清楚悦刻到底做对了什么,但很显然,悦刻没做错什么。
竞争是一个比拼犯错率的过程,如果你犯错太多,那你就会输掉局部战争。
在卖家眼里,尤其是在电子烟新政过渡期,只有悦刻的货成为了硬通货,其他货走不动,骂归骂,身体还是很诚实的,最终不少卖家还是在卖悦刻产品。
所以,电子烟第一季的超级玩家只有一个,只能是悦刻,大幅度碾压其他品牌。
从另一方面来说,过于强悍也不是好事。毕竟,枪打出头鸟,天塌了肯定是悦刻先顶着,但欲戴王冠必承其重。
两强:YOOZ、魔笛
蓝洞下此判断也是鼓足了勇气的,但实际上综合多方面情况来看,悦刻之下,这两家品牌跟得比较紧,虽然规模还完全无法抗衡,但后面的多强争霸总会分出个高低。
我们有几个判断依据,供大家参考。
首先,YOOZ和魔笛是拿到正经多笔大笔融资的电子烟品牌。
这个标准其实非常重要,正经资本投资是需要经过非常严格的尽职调查,这两家公司在初期就拿到了超过除悦刻外其他对手多的融资,YOOZ拿了大钲资本的钱,魔笛拿了真格基金、和玉资本和SIG海纳亚洲的投资。
尽管行业有不少品牌都宣布了融资,但大家一定要区分钱和钱之间是有区别的。有的是家族企业投的钱,有的是朋友投的钱,有的是四六不靠机构投的钱。
好的钱,可以帮助品牌背书。很显然,正经投资机构的钱更代表对项目的认可。
这两家品牌至少都拿到了超过1亿美金的多轮投资。
其次,YOOZ和魔笛同样具备行业先发优势。
YOOZ由同道大叔蔡跃栋在2019年初发起,正式将小烟创业拉到大众面前。魔笛则是由海外电子烟老炮MG在2019年初创办,具备非常丰富的产品研发背景。
这两家公司,YOOZ偏品牌,魔笛偏研发,但同样具备先发优势,既拿到了钱,又具备良好创业触觉的创始人。
事情都是人做的,创业背后比拼的是领航者的天花板。
第三,YOOZ和魔笛经销商体系已有规模并持续。
2021年,这两家品牌均宣布要开出万店。实际上,处于比较平均稳定的一个数值可能是在5000-6000家左右,要管理好并持续发展数千家专卖店,这也需要非常强的驾驭能力,比拼系统,比拼效率,比拼规模。
第四,YOOZ和魔笛产品布局比较完善,供应链比较稳定。
在供应链方面,YOOZ选择了思摩尔作为供应链,魔笛后期部分产线也选择了思摩尔,作为已有悦刻在手的思摩尔,再将YOOZ和魔笛揽入怀中,无疑进一步集中了优势。
在产品布局方面,YOOZ虽然被店主们调侃为知名配色品牌,但在抓住用户视觉方面,确实有一套。一代、二代和五代,以及最早打出下沉市场的9.9元烟杆,都凸显了YOOZ其实是一个品牌导向的公司。而魔笛在产品方面的布局则更显得硬核,基于MG的产品研发理念,不断搞出有花样的产品,魔笛S的澎湃模式、魔笛X的大鸡腿儿,都成为玩家们津津乐道的产品。
第五,YOOZ和魔笛这几年创业没有犯大错误。
这是一个相对的话题。每家企业其实都会犯错,只不过错误大小不同。
YOOZ的问题也不是没有,比如团队洗过牌,强人只有蔡跃栋,经销商体系闹出纠纷等等。
魔笛的问题在于过于低调,曾错过最开始的品牌黄金周期,作为海归和偏技术的深圳创业者,也可以理解MG当时的决定。此外,有段时间大力发展自营也成为了一个投入产出比不高的做法。
第六,YOOZ和魔笛出货量和销售额均可以排到前列。
蓝洞从供应链了解的信息显示,这两家品牌的出货量和销售额均可以持续排到前列。但到底谁多谁少,我们不方便透露,既然是双强,那就是不分伯仲。
多星:徕米、唯它、小野、铂德、非我、VAZO、喜雾、MYX、火器、铂岚
电子烟行业确实经历过千烟大战,再到百烟大战,再到现在的十烟大战,这三年,能够持续稳定输出并保持在市场前十的品牌并不多。
灿若繁星,最终却只有少数星星可见其亮。以上阵营品牌至少都具备一个核心优势,我们简单一两句话带过。
徕米,有一个好爸爸五叶神集团,以及一个好的首席忽悠官赫畅。第一季咬住,第二季可能发力,新监管时代,比拼新的竞争优势,比如资源和政策理解力,比如新的渠道体系。
唯它,有一个好的首席忽悠官刘东原,以及好的品牌调性。尽管唯它在过去也曾面临困境,但刘东原依然自信且坚持,上得了行业厅堂,下得了店主厨房,咽得了辣酒,喝得了可乐。
小野,有一个好代言人陈冠希。在第一季,这个微笑的陈冠希可谓是给小野带去不少品牌增量,无需操作,大脸一挂,蜜汁微笑。
铂德,有一个跨越中美的好联络。作为一家申请了烟具和烟油PMTA的电子烟品牌企业,铂德还是舍得下血本。
非我,有一个不按套路出牌的CEO蔡绍东。低价屠夫攫取了大量二线购买力,高举反通配被行业嘲笑依然自我。
VAZO,有一个高端大气的好品牌概念。作为ZIPPO旗下的电子烟品牌,VAZO以其眼花缭乱IP联名和价格高昂立于行业。
喜雾,有一个和善的首席科学家邢晨悦。女博士能有什么坏心眼呢,邻家大姐科学家,尼古丁盐发明人。
MYX,有一个亲力亲为的儒派CEO王正槐。大白话就是接地气,与人打交道,重要的是要实在,老王具备这样的下地能力,而且发自内心。
火器,有一个好爸爸波顿集团,以及完善的电子烟供应链和资源整合能力。
铂岚,有一个相对高端的品牌概念,日常注重品牌形象。
长尾:其他品牌
还有更多品牌没有列出来,我们统一称为长尾,这部分数量不小,但缺乏值得说的核心竞争力。
这部分品牌目前现状:稳住、缩编、裁员、转型、弃疗。
 
此外,2021年有不少海外大烟品牌纷纷布局国内小烟品牌,从目前情况看,可以说是不太成功。
 
刻薄一点说是,心比天高,命比纸薄。和善一点说是,低估对手,高估自己。麻痹一点说是,还有时间,还在努力。
Anyway,人过留名,雁过留声,电子烟的小烟江湖始终留下了各位的传说。
欲知第二季新监管时代如何格局如何,且听明年分解。
 
预告:第四季度心智排行榜和2021年度榜将在近期发布,敬请关注蓝洞公众号第一时间接收。
 
祝大家新年快乐。

原文始发于微信公众号(蓝洞新消费):电子烟品牌年度格局盘点:一超两强,多星长尾

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作者 xie, yao