“你们有见过哪一个行业,每年都能100%地增长吗?我只看到电子烟一个。而这就发生在我们眼皮子底下,我们居然一无所知。”深圳市宝安区一位电子烟相关领导,曾在看到电子烟行业的数据时惊讶不已,并让工作人员赶紧去了解这个行业发生了什么。

中国是电子烟发源地,也是电子烟全球最大的生产国、出口国,95%产品出口销往欧美等200多个国家。全球电子烟制造看中国,中国的电子烟制造在深圳宝安,90%以上的电子烟从这里产出,走向全球。数据显示,全球2020年新型烟草包括加热不燃烧和电子雾化烟的销售额达424亿美元,同比增长15.6%。

自主的定价权、全产业链的集聚效应、高密度的市场分布……宝安电子烟制造业已在全国和全球市场经济增长中占有绝对影响力和话语权。十多年来,这个行业“藏”在宝安区一角,从无到有、到壮大,并催生出千亿市值的上市公司,多家上市公司入局,头部投资机构争相涌入,行业的快速发展令人瞩目。

电子烟产业链为何会集聚在宝安?行业发展前景如何?监管风暴下,发展现状如何?以宝安企业为主的电子烟行业,又该如何在全球新型烟草发展的新时代成为主导者……本期“聚焦资本市场‘新地理’”走进宝安,探访电子烟大本营。

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自然而然的“电子烟一条街”

“2016年的时候,我还在沙井赛格电子市场上班,有人来租物业,说是做电子烟的,陆续来了几家,我觉得很奇怪。一了解,原来欧洲、美国市场,几乎全在采购中国产的电子烟,就是我们宝安沙井产的,但国内一点动静都没有。”中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺,就这样与电子烟结缘。

电子烟的行业属性,注定了它必须走低调路线。“你想问什么我可以告诉你,但你千万不能在报道中露出我们工厂的名字。”宝安沙井一家电子烟油的企业负责人向证券时报记者表示。

电子烟在诞生之初,其实是不低调的。一个名叫韩力的药剂师,目睹父亲因常年吸烟罹患肺癌,决心给自己戒烟,经过无数次试验之后,最终在2004年,发明出世界上第一根电子烟如烟,依靠轰炸式的广告营销迅速打开海内外市场,曾创造成立不到三年销售额就超10亿元的奇迹,并登陆港交所,市值一度超千亿港元。但很快,那些“健康吸烟”、“吸着吸着就戒了”的广告语被权威媒体证伪,给了如烟致命的一击。加上产品质量不稳定、口感不佳、监管因素等影响,如烟一蹶不振,最终在2013年以7500万美元的低价卖给全球第四大烟草公司帝国烟草。电子烟1.0时代结束。

如烟虽然如烟一般淡去,但它启示了后来者,越来越多的人加入到电子烟行业,2013年左右电子烟2.0时代到来。这个时代的电子烟厂商,将烟弹和雾化器合并,并通过提升烟具功率以大幅增加烟雾量,但因为机器体型较大,属大烟雾“老炮儿”,主要是玩家使用,并未走进普通人群。

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直至2016年左右,如U盘一般大小的Juul,用时尚的外形、清新的口感,将电子烟带入了3.0时代。这是一种封闭式电子烟,采用尼古丁盐大幅增加尼古丁传输效率,体积小,并降低雾化器功率限制,形成市场主流,并在随后几年逐步吸引中国烟民。

与国内发展进程相比,中国电子烟厂则早早进入全球电子烟产业链,成为产品的全链条提供者。这些电子烟工厂多数散落在深圳宝安福永、沙井一带,没有集中的电子烟产业园,也没有醒目的招牌,大多数中小工厂在园区里租了一两层楼,即使头部工厂,从外表看也很普通,他们通常会分出若干个厂区,分布在不同园区里。

沙井的中心路被业内称为“电子烟一条街”,长约5.5公里,在这条路上可以买到电子烟所需的全部配件,但如果是一个外行,走在这条街上,完全不会感受到有关电子烟的任何元素。这条街上有餐馆、便利店、超市、电器城、酒店,但是没有一家挂着电子烟招牌的店名。只有内行的人,走进路边的写字楼,那些大大小小的格子间里,招牌上写着某某科技、某某电子、某某贸易,基本是隐藏着的电子烟公司。他们无一例外地选择了走出口路线,绝大部分品牌不对国内销售,国内想买还只能托人海外代购。

“早期只做海外市场,一个重要的原因是国内市场小,欧美日韩电子烟的接受程度比我们早,渗透率达到了20%~50%,而国内1%不到。比如说美国,香烟贵,电子烟相对便宜,再加上美国公路多,长途开车需要抽烟解乏。电子烟想抽随时可使用,而香烟还需要点火,所以电子烟从面市至今,美国一直都是最大的市场,占了全球约50%的份额,其次欧洲占了约35%,中国这样的市场,根本不值得布局。”福永一家品牌电子烟工厂销售人员向记者表示。

为什么是宝安?

“最早做电子烟的那一批人,很多都是先前做过山寨手机的。”一位业内人士告诉记者。

全球电子烟产业链为何会出现在宝安,这与当地的地理位置和产业链优势密切相关。深圳市宝安区发展研究中心综合研究员杨海波表示,全球电子烟生产主要集中在宝安有三个原因。

一是宝安是电子产业大区和实体经济强区,电子烟生产需要的材料及设备在宝安都能便捷地找到,降低了企业的搜寻成本,比如锂电池、控制芯片、传感器及LED指示器等。

二是从创新角度看,电子烟是一种类似于苹果手机的集成创新,即对现有的产品或知识进行重组和搭配而形成新的产品或事物,并能实现新的功能和作用,这离不开宝安区优良的营商环境,尤其是对于创新的支持。

三是从市场角度看,深圳市连续28年出口位居全国大中城市第一,说明深圳深度参与了“双循环”建设,国际市场对电子烟需求持续提升是宝安区电子烟快速增长的主要动力之一,宝安区拥有机场、港口等天然优势,在出口方面有强大的竞争力。

“相比山寨手机,电子烟要用到的元器件更少,这些人轻车熟路,买一堆零配件,再招点工人来组装,装好后再借助华强北批发市场的辐射能力,迅速销往世界各地,躺赚。”前述业内人士表示。

只要你有钱,你可以在深圳轻而易举造出一个自己的电子烟品牌。曾有报道称,在华强北的电子档口,只要一次性采购3000支电子烟,从烟油、设计、包装、生产等,10天时间全部搞定,总费用不超过9万元。即使只卖80元/支,3000支也能卖到24万元。

市场大,门槛低,加之利润惊人,一些此前做音箱、电子小礼品、美容仪和平衡车的宝安企业,也都纷纷改做电子烟。

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位于华强电子世界的电子烟店铺,2021年7月。

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一位店员正在介绍深圳本土电子烟品牌,2021年7月

但是,和山寨手机不同的是,手机即使有辐射,其危害可能不会在短期内暴露。而电子烟直接入口,那些粗制滥造、毫无质量和安全标准的产品,除了本身注定无法长久生存外,也会影响外界对于整个行业的看法。

沙井中心街上电子烟从业者换了一批又一批,很多打一枪换一炮的企业倒下了,尤其是全国电子烟网上销售禁令出台后,大量依附网上平台卖出的电子烟品牌,无法再在网上销售,本身又无实力建立线下销售渠道,一夜入冬,超过2000家企业倒闭。

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华强北一家已倒闭的电子烟店铺,2021年7月。

当然,还有些公司选择做电子烟行业的“名门正派”,发展壮大笑到最后,甚至走向资本市场。

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位于华强电子世界的悦刻电子烟专营店,2021年7月。

从闷声发大财到必须做品牌

有人说,2009年是电子烟行业最坏的一年,韩力的如烟在经过4年高速增长后,开始走下坡路,全年亏损高达4.44亿元。也有人说,这是电子烟最好的一年,美国电子烟市场爆发,日韩市场也开始兴起,大批国外客商,提着钱来深圳寻找电子烟代工厂。

湖南人陈志平就在这一年来到宝安,创立思摩尔的前身麦克韦尔。也是在这年,亿纬锂能在深圳创业板上市,将主营的锂离子电池主要应用领域定位为电子烟电池。电子烟行业的后来者紧紧抱住了亿纬锂能这棵大树,亿纬锂能不仅是思摩尔锂碳电池供应商,又以4.39亿元的高价收购思摩尔50.1%的股份,自2014年起就是思摩尔的控股股东,直至2017年思摩尔谋求独立上市,才退出控股股东之位,但仍坚守第二大股东。

思摩尔一开始就摒弃山寨路线,追求长远发展,形成有组织、有链条、差异化的核心竞争模式。这么多人在电子烟的河里淘金,那它就做卖铲子的人,目前思摩尔在中国拥有529项注册专利,在其他国家或地区拥有227项注册专利。

电子烟行业的代工厂话语权超乎想象。不同于其他品类的代工厂,电子烟代工厂都是收到全款才开工,或者先收一部分开工定金,但也要品牌方付足余款才能提货。代工厂挑品牌,干涉产品定价,甚至品牌方需要请客吃饭才能获得产能。思摩尔在2019年时“几乎每天”都有品牌过来寻求合作,却多数都会铩羽而归,包括罗永浩。有业内人士猜测,拒绝罗永浩的原因是“罗太高调了,怕会引起整个行业被关注”。

但行业发展到这个规模,越来越多人注意到了这个“隐秘的角落”,藏是藏不住了,电子烟行业的生存法则从闷声发大财,变成了必须做品牌。

从2018年下半年开始,新兴的电子烟品牌让人目不暇接,Flow福禄、Wel鲸鱼、YOOZ柚子、LINX灵犀、MOTI魔笛……看上这一赛道并且已经进场的风投众多,包括了真格基金、动域资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构。

在思摩尔、合元科技、聚维集团、易佳特科技等龙头代工企业带动下,宝安及周边地区上千家电子、模具、五金、塑胶、机械企业不同程度参与电子烟产业, 形成了庞大的产业链条。

据不完全统计,上游的电子烟制造及相关供应链企业在3000家以上。全球最大的电子烟制造企业思摩尔在宝安,员工数量近2.5万人。除电子烟企业外,电子烟相关配套的上市公司近20家,涉及电池、五金、包材、检测等,主要企业也均在宝安区。

规范发展是必经之路

“作为头部企业,肯定是积极拥抱规范。解决身份问题最重要,利润少点无所谓。”宝安区一头部电子烟企业负责人向证券时报记者表示。

据中国电子商会电子烟行业委员会统计,2016~2018年中国电子烟民营企业的销售总额为651.4亿元人民币,其中出口总额为520.9亿元,内销总额为130.6亿元,出口同比增长率为89.5%;2019年我国电子烟市场规模达550.9亿元,出口额为438.2亿元,内销额为112.7亿元;2020年我国电子烟市场规模达639亿元人民币,出口额为494亿元,内销额为145亿元。

国内电子烟行业上下游企业相关从业人员数量超过400万人,其中电子烟及烟油生产企业约100万人,相关配套的电池、五金、线路板、塑胶、包装材料、物流、检测等供应链企业超过100万人;从事贸易、终端零售实体店从业人员超过200万人。

这么一个庞大的市场,没有约束、没有自律、没有标准的粗放式增长肯定难以为继,最终将伤害到整个行业,没有一家企业可以独善其身。

2017年,电子烟委员会联合部分企业一起制定《电子烟雾化类器具产品通用规范》T/CECC1-2017及《电子烟雾化液规范》T/CECC2-2017两项团体标准,并于2017年12月20日发布实施。该标准详细制订了包括成品要求、通用安全要求、元件要求、运输、售后,以及尼古丁含量等规定,产品外包装还规定了必须注明“禁止向未满十八周岁的青少年销售”。目前,行业正重新起草新标准并完成征集意见稿,新的标准更加能够与国际市场的质量要求接轨,计划今年发布实施。

目前电子烟行业只有地方标准和团体标准,但行业标准或者国标才具有强制性,然而后面两个目前还没有。

敖伟诺向记者表示,宝安的电子烟主要出口美欧,产品必须符合美国FDA和欧洲TPD的质量和监管要求,因此电子烟企业在生产环境、生产管理体系、质量安全标准,都在发展的早期就已经符合欧美国家的标准。

“并不是说我们达不到标准,是现在没有标准,宝安区的电子烟在十几年前就已卖给欧美日韩发达地区,达到了他们最严苛的标准,在质量上我们绝对有信心。”一位业内人士也表示。

也有的龙头企业选择先行一步,自制标准。如悦刻自建烟油实验室并制定严格烟油企业标准,倡导未成年人保护。思摩尔在中美两地建立了多所基础研究院,设置细胞实验室、品测实验室、元素分析室、色谱实验室、电镜实验室等十几个专业实验室,可实现50项物理检测、200多项化学检测、6项微生物检测等。

“目前整个行业都在等监管细则落地,短期肯定会有阵痛,会洗牌,但长期来看规范发展是行业的必经之路。”前述头部电子烟企业负责人表示。

全球市场一片蓝海

“我觉得这个行业是有些委屈的。很多人笼统地认为电子烟不安全,甚至比传统烟草危害更大。”从事电子烟贸易多年的刘先生表示,电子烟在国内出现的一些负面新闻,很多都是假冒伪劣产品技术不过关导致,国外一些电子烟致死案例,则与早年生产的开放式电子烟有关,由用户自己去添加烟油。“开放式电子烟卖给用户后,他往里添加什么东西,作为厂家是没法管控的,所以这个风险特别大。现在国内厂商已经完全放弃制作开放式电子烟,全部生产封闭式电子烟。”

敖伟诺认为,有创新就必然有争议,出道十几年的电子烟不能说是无害的,客观来说应该是低害或者是减害产品。

政府对于这个行业的态度也很摇摆,电子烟出口创汇、就业税收、增长前景等优点显而易见,但是千好万好,它终究是带了一个“烟”字,在国家政策未明朗之前,地方政府始终不会将步子迈得太大。

敖伟诺认为,对电子烟未来的发展一定要站在全球高度全面客观地研判,以欧美为主的国际市场,全球2020年新型烟草包括加热不燃烧和电子雾化烟的销售额为424亿美元,同比增长15.6%,目前仅处于初期起步阶段,未来全球的发展前景是一片蓝海市场。全球最大的烟草公司菲莫国际(万宝路母公司)已宣布2025年开始停止生产传统卷烟,新型烟草电子烟将成为替代卷烟的新兴产品。

以宝安为主的电子烟企业,目前已经掌握了这个行业的全球话语权,未来如何成为这个万亿市场的主导者呢?

杨海波认为,宝安作为珠三角电子烟生产最重要的板块,应该要更有作为。

首先,加快监管政策的制定,维护市场创新活力,打击伪劣电子烟生厂商,保证市场的良序发展,尤其是缉毒部门要加大检查力度。同时,要防范产业向国外转移。

其次,建议在宝安打造集生产制造、研发、检测、工业设计、科研实验室、展览为一体的电子烟产业中心,吸引全国的中烟进驻,利用民营企业研发创新的优势,强强联合,助力宝安继续在全球新型烟草发展的新时代成为主导者。

最后,建议由有关部门牵头,联合国家级科研机构,对电子烟立项开展深入的科学研究,包括公共安全科学检测、流调等严肃的科学研究,改变我国电子烟生产大国、科研小国的局面,确立电子烟国际学术话语权。同时为国家相关部门提供制定标准或政策、政策执行具体措施等方面的参考依据。

本文摄影:证券时报记者 宋春雨 实习生 郑喜月

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