本文来自微信公众号“新商业派”(ID:BizNews2020),作者:我是小旋风,36氪经授权发布。编译| 谢思宇 编辑| 周周

在一个钱途无限的行业,从行业NO1跌落,估值丢掉90%、创始人纷纷离职,官司缠身是一种什么滋味?

从0到380亿美元估值,这家公司用了3年,而从380亿美元跌到43亿美元,它同样用了三年。也许没有人比Juul更能体会这番经历的酸楚。

Juul曾经是电子烟界的神话,但是眼下却四面楚歌。

据华尔街日报中文网29日报道,美国北卡罗来纳州检察长Josh Stein周一表示,已与Juul 达成协议,代价是Juul将支付4000万美元,并对其经营方式进行“重大改革”。

对于juul来说,这个和解才刚刚起了个头,还有12个州政府对该公司的诉讼,以及数百起个人诉讼案等待该公司解决。

而从全球来看,juul也早已经失去了电子烟界的龙头老大地位了,远远落在悦刻等电子烟厂商的身后。

曾经比肩airbnb、uber等世界最优秀的公司,堪称电子烟行业“苹果”的juul到底如何走到了今天?

01 Juul崛起史

2004年,Juul公司的两位创始人James Monsees和Adam Bowen还都在斯坦福大学读研究生。两个人分属不同的专业,Monsees是产品设计专业,Bowen是机械工程专业,由于课业繁重,两个人都喜欢在出来透气的时候抽烟,一来二去两个人熟识了。

抽烟作为两个人共同的爱好也让双方有了研究的兴趣,他们发现“烟草行业是一个创新率不高但市场规模又极其庞大的行业。”

那么这个行业有没有改变的机会呢?两个人决定试一试。他们共同参与撰写一份有关吸烟的论文报告,并在这一过程中发现多数吸烟者都喜欢在公众场合吸烟,而这种行为则会对周围的人群健康造成不良影响,因此他们拿到学位之后,两人便决心开发出一款革命性的吸烟产品。

实际上,那个时候他们或许不知道,在中国有一个叫韩力的人已经开始研发电子烟产品,最终研发了一种叫如烟的产品——不燃烧、只含提纯后的烟碱,不含焦油、不含导致呼吸系统与心脑血管疾病的化学物质,去除了传统烟草中的致癌物质。并且在2003年就注册了专利,2004年5月份就开始工业化批量生产了,并且很快上市。2005年销售额就达到了2亿元,

在2007年到2008年的巅峰期,如烟一年销售数十万只电子烟,销售额近10亿元人民币,如烟这个产品还通过借壳登上了香港股票市场,产品远销欧美。

事过多年,人们很难知道当时的James Monsees和Adam Bowen是否知道当时如日中天的如烟,或者使用过他们的产品。但是也就是2007年Monsees和Bowen于2007年注册成立了Ploom公司。

根据PitchBook的数据,到2008年2月,Ploom筹集了90万美元的风险资金,其估值约为300万美元。

Ploom立志要改变烟草行业,但是期间过程并不顺利,在成立3年后的2010年,这家公司才研发出一种新的吸烟用过滤设备,这种器械被命名为”一号“(Model One)。这款产品售价40美元,从外形上看,”一号“就像是一只长笛或一支笔,作为一种加热不燃烧产品,将烟叶加热到足以散发出烟香的程度,而并不会点燃烟叶。

在使用这种吸烟设备时,用户无法将现成的香烟直接装入设备中进行吸食,而是需要从Ploom公司购买装有烟叶的专用烟弹,用户可以选用多种口味的烟叶包,包括”咖啡味“,”青茶味“等多种。

2013年8月1日,Ploom在旧金山举行发布会上首次亮相。

不过Ploom并没有在烟草界引起多大的波澜,多年前美国科技媒体cnet在一篇报道中坦言,“尽管Ploom公司在这款产品上花费了多年的心血,但说来说去,吸烟者对这种设备到底有多大兴趣则还是一个未知数,各大传统卷烟厂的销路仍然相当旺,而像Ploom这样的公司则很少能够引起烟鬼们的兴趣。”

也是由于这个缘故,Ploom又走上了电子雾化路线,也就是对烟油进行加热,所以Ploom推出了一种名为Pax的设备。

由于该产品受到了欢迎,2015年Monsees和Bowen将Ploom品牌和生产线出售给了日本烟草公司。并且把公司更名为Pax Labs,juul作为Pax Labs的新产品在2015年被推向市场。

当时Juul的市场份额还不到4%,落后于全球其他16家电子烟制造商。裹足不前就意味着Juul要接受自己在市场上无足轻重的地。

Juul一炮而红,立刻受到了年轻人的欢迎,2016年Juul销售额猛增700%。在美国电子烟市场上的份额约10%,2017 年 Juul 从 PAX Labs 分离出来成为一家独立运营的公司,在电子烟中的市场份额超过三分之一。到了2018年9月,Juul 已经占据美国电子烟市场 72% 的市场份额,当年销售额达到20亿美元。

随之而来的是juul估值也飙升,比如说仅仅在2018年7月Juul的估值才160亿美元,三个月之后就翻了一番达到380亿美元。

那么到底是什么让juul市场份额和估值迅速膨胀呢?

答案就是juul抓住了年轻人群。

作为一家营销方面炉火纯青的公司,这家公司将大部分的大部分营销预算投到了广告上。

在初次发布juul将地点选择在旧金山的 “时髦天堂”Mission District,以及纽约曼哈顿中心的一处阁楼上,这些地方类似于北京798地区,年轻用户很多,在一年中的任何时候,都会举行频繁的节日,狂欢节和游行。

在发布会上,Juul邀请了众多时尚圈人物以及俊男靓女免费试用Juul的产品,免费给他们派发电子烟,其目的很明确就是通过这些年轻人中的 KOL来宣传电子烟,影响周围的同龄人。

据说juul给纽约和洛杉矶近300位名人提供了免费的Juul产品,其中包括电影明星莱昂纳多,以及在Instagram上有近百万的粉丝的模特贝拉。

这场发布会成功的变成了病毒式营销案例,时尚达人们吸食Juul烟的照片在社交媒体上刷屏了,Juul的官方账户也趁热打铁的发布这些照片,比如五位穿着时尚的年轻女性对着镜头撅嘴的照片“在JUUL发布会上玩得太开心了”。

此外,在2015年的时候Juul 发起了名为 “Vaporized” 的活动,通过广告牌、杂志和社交媒体上发布年轻模特拍摄抽自家电子烟的广告照片。在宣传渠道了, Juul 对于社交媒体格外重视,比如 Instagram,大量曝光吸引年轻人。

另外juul的产品造型也很时尚,就像一个修长的U盘,这引起了很多年轻人的兴趣,将电子烟和高科技联系在了一起,同时减轻了抽烟的心理压力。

为了尽可能的接触到目标受众,juul将产品铺向遍布街头的便利店,比如7-Eleven、Circle K等。而且为了增强产品的吸引力,相比其他竞争对手的产品,juul将尼古丁含量大幅提升到5%,所以Juul 一经推出立马受到了市场的欢迎。利润率高达 75%,远高于传统烟草。

Juul迅速成为了电子烟的头号品牌,《纽约客》认为 Juul 几乎成为了电子烟的“代名词”,就像施乐(Xerox)之于复印机一样。

Juul电子烟的成功立刻吸引了烟草巨头们的注意,由于传统烟草的受众减少,烟草巨头们也纷纷开始进入电子烟行业,但是进展并不顺利。比如世界最大的香烟制造商奥驰亚集团就推出自己的电子烟品牌MarkTen,但市场占有率仅有个位数。随着美国传统卷烟市场规模的缩小,奥驰亚一直在寻找传统烟草以外的增长点。

2018月底奥驰亚董事长霍华德在硅谷与Juul Lab的高层签署了一份收购协议以128亿美元的价格Juul公司35%的股份。

随后juul公司狂撒20亿美元奖金,人均130万美元年终奖的消息传遍全球。

但是当时所有人都没料到,juul已经达到了顶峰接下来就该从山顶下滑了。

02 Juul的致命问题是什么

你可能也能看出来,juul无论是营销还是渠道,都指向了年轻人,这其中有一个很大的群体就是未成年的学生,尤其是初中生和高中生。

比如说Juul 宣称要“改善10亿成年吸烟者的生活”。但是其产品口味设计上则似乎完全是针对年轻人,而不是针对想要戒烟的成年人——比如说其烟弹的设计了从黄瓜到奶油布丁、芒果等不同颜色和口味。有研究者专门研究了juul的广告,发现其投放的关键词是“青春魅力、幽默、流行、卡通”,并且表示比香烟减少99%的伤害。

如此种种让juul对青少年很有吸引力,加上其特别的造型使得很容易在未成年中流行,而又不会被家长老师们发现。

以juul为代表的电子烟产品的让美国未成年吸烟率直线上升,比如根据美国药物滥用局的数据,2017年有超过28%的高三学生在最近一年中。曾吸食过电子烟,而到了2018年这一数据增长到37%。

因此这让美国食品药品监督管理局(FDA)坐不住了,开始对于电子烟进行调查,其中juul首当其冲,2018年春,FDA对Juul启动正式调查,要求该公司解释为何大量青少年使用该公司产品并上瘾。

面对FDA的追查,juul有点慌。

慌得原因不仅仅是因为juul针对青少年的过分营销违背了监管机构的意愿,还有一个原因是juul还违反了FDA的规则,隐瞒了产品更改的情况。

事情是这样的,juul在2015年推出的产品代号叫Splinter,这个产品是有缺陷的,经常会发生尼古丁溶液渗漏问题,导致烫伤消费者的嘴唇或者舌头,还可能渗入电路造成设备损坏。

面对众多的投诉和不满,juul自然不能坐视因此也开始对产品进行修改,2017年末Splinter的升级款Jagwar进入市场,相比前一版本,该产品调整了塑料盒的设计,增加新的、更坚固的内部组件来防止故障问题,然后又重写了设备的固件。

然而问题在于,不知道为什么这个升级版本在进入市场前却没有提交给FDA,后者完全不知道,而按照FDA的规则,自2016年8月开始FDA正式将电子烟视为烟草产品的一种,要求制造商在推出新产品或调整现有产品之前须获得监管机构的授权。

这相当于juul瞒着FDA偷偷上市了新产品,因此juul公司很担心这一情况也会被FDA的审查出来,为了应对该公司聘请律师开始为审查做准备

据美国媒体的报道,当时juul的高管亲自培训员工,教员工如何跟审查人员打交道,如何回答他们的问题:juul还在公司内进行了排练,比如让员工扮演FDA调查人员向其他人询问调查问题,看看回答的是不是有问题;针对电子烟升级换代的问题,juul让员工含糊其辞——若被问及时,承认修改即可,但是其他信息不要透露;公司定期发送提醒,要求员工不要通过任何书面形式留痕相关问题。

2018年9月,FDA的调查人员来到Juul办公楼呆了4天,不出意料,提前培训的效果很显著,FDA没有找到任何有价值的线索,最后仅仅是从Juul的办公室带走几箱文件和硬盘。

由于调查无功而返,juul没有受到很大的冲击,很快,这家公司宣布了奥驰亚集团128亿美元的投资。根据PitchBook的数据,这也是近二十年来,美国创业公司获得的最大一笔融资。

但是juul没有高兴太久,几个月之后也就是2019年下旬,在美国开始爆发一种奇怪的电子烟肺炎。7月份,威斯康星州八名青少年出现严重肺部疾病,他们在得病之前都吸食过电子烟,而且X片惊人相似。

从2019年6月到2019年9月就发生了530个该病例,并且多人死亡。截至2020年1月,有2700多人患上该病,其中60人死亡,其中不乏青少年。

电子烟肺炎是如何产生的,为何只在美国大规模爆发?目前尚没有定论,但是根据美国疾控中心CDC的猜测,“维生素E乙酸盐”可能是罪魁祸首,这种产品如果雾化后吸入可能会损害肺部。而按照业内人士的说法,这种成份常见于含有大麻的电子烟产品,而刚好美国多个地区实施了大麻合法化。

但无论如何,对于美国监管部门和大众来说,电子烟的流向尤其是在未成年人中的流行让他们痛恨。

2020年初FDA在官网颁布了美国电子烟新政,禁止了大多数水果味电子烟烟弹,仅保留烟草和薄荷醇两种口味。5个月之后FDA又增加了新的规则,要求所有的电子烟产品包括烟弹,在上市之前都要走提前审批程序,提供每一产品的成分清单,以及产品对公众健康影响的广泛的研究成果。

打击电子烟在青少年中的流行对于juul来说是灭顶之灾,因为此前青少年是其主流消费人群,此外由于此前针对青少年做广告,多个地方政府也发起了对这家公司的诉讼。其市场占有率从高峰期的近80%一路下滑。据奥驰亚估计,截至今年第一季度,Juul 在美国零售份额下降到了33%。

在估值上也同样一路腰斩,2018年末为380亿美元,2019年12月缩水到164亿美元,2020年10月份下滑至100亿美元,到今年6月进一步萎缩至43亿美元。

03 海外失利

2019年完成对juul的融资后,奥驰亚董事长霍华德曾对外表示,在未来5年内,Juul的一半收入都会来自国际市场。而Juul方面则更加激进,表示在一年之内实现这一目标。

2019年是juul进军全球市场的一年。Juul瞄准了拥有3.5烟民的中国市场。

2019年秋季,Juul就启动了入华的进程,在双11前夕分别在天猫和京东开设了网上店铺,并传出宝宝树董事长王怀南将担任Juul中国负责人。

但是几天后随着电商禁售新规出台,这些店铺不得不关闭。

在另外一个人口大国印度,juul也遭遇了滑铁卢,印度有1.6亿的烟民,并且印度有全球最多的年轻人口。所以2019年秋季,juul正式宣布进入印度市场,在新德里、孟买和班加罗尔都开设了分销店,在网店上可以直接购买。

但是juul在印度也遇到了两个问题,首先其产品价格过于昂贵,在印度最畅销的香烟是每支售价15或20美分的卷烟,而juul的产品加上烟弹大约在45美元左右。

其次,juul子啊印度同样遇到了政策的阻碍,2019年11月,印度政府签署法令,全面禁止电子烟的生产、进出口、销售及广告等相关业务。Juul在印度的故事迎来了尾声。

韩国是juul在海外发展最好的市场之一,2019年5月进入韩国市场之后,juul迅速在韩国走红,但是由于韩国收取的烟草税非常昂贵,导致juul价格昂贵,因此在最初走红之后销售额很快下降。

另外juul还被检测出尼古丁含量超标以及烟弹中含有維生素E醋酸酯,韩国卫生局向大众警告,称这种电子烟会“严重损害肺部健康,甚至导致死亡”。因此暂停销售包括Juul电子烟,2020年5月juul宣布退出韩国市场。

此外,泰国、新加坡、老挝、柬埔寨、菲律宾也纷纷出台了禁售电子烟的规定。这些香烟市场纷纷对Juul关上了大门。

此外,Juul也推迟了进军荷兰的计划,同时宣布退出以色列市场。

值得注意的是juul在海外市场一方面固然是由于各国对于电子烟的严格限制,但是另一方面也是由于juul自己“作死”,重蹈在美国的覆辙。

比如在韩国、印尼等市场,juul依然主打年轻人市场,将自己包装成来自美国的、时髦的、年轻人专属的电子产品,并在社交网络上花心思做运营,这引起了广泛的反感。正如一位反电子烟人士质疑的那样,“如果它真的是给戒烟人士用的,那Juul为什么要把它们卖给青少年呢?”

04 尾声

Juul从巨头陨落,最大的原因在于其自身对于各国政府政策的踩线,主打未成年市场从而成为众矢之的。这一教训无论是对于juul还是来自国内的电子烟品牌来说都有着极为重要的参考意义,无论是国内市场还是走向全球,都必须牢记这一点。

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