固态电子烟下南洋,能否复制雾化20年的逆袭之路?  申明:本文原稿由奥一新闻独家首发,经原作者补充新的观点,通过本公众号发布!            

写在前面

   加热不燃烧烟草(HNB),一面世便区别于传统烟草,刷新消费者的认知,IQOS凭借菲莫国际(PMI)20多年研发沉淀,成功定义了HNB这一新型烟草品类,全球市场占有率仍保持在75%左右,并建立了重重专利壁垒。在新型烟草全球流行的趋势下,加热不燃烧制品不断迎来机遇与挑战。

据PMI发布的财报称,IQOS烟弹在2022Q1出货量达248.19亿支,收入占比达31.2%,同比增长14.2%。减害产品板块2022Q1贡献收入达23.5亿美元,营收占比达31.2%,继续创历史高水平。

面对目前全球加热不燃烧市场的高增长率、低渗透率,中国企业该如何抓住发展机遇、走上风口?

 

01

新型烟草的“新世界格局”

A NEW PATTERN

    传统烟草工业思维和消费者认知已被打破,菲莫国际PMI、英美烟草BAT、思摩尔Smoore、Juul等企业,是共同打破固有格局的先行者,它们都有一个共同的特质:深度研发,专利突围。

     烟草历史上几乎从来没有如此多的企业、投资者加入到新型烟草的全球化。受到国内政策的影响,中国民营企业出境投资新型烟草的趋势变得比任何一个时代都活跃,一切的开端,便是PMI等巨头打破了传统卷烟秩序,培养了新烟民,开拓了全新的品类,刺激了新消费。

     今天,加热不燃烧烟草的专利不再高度集中的传统大型烟草公司的手中,国内很多新兴的小公司都手握或多或少的专利,他们开始进入境外加热不燃烧市场,如日本东亚产业公司利用固态电子烟支撑(降温)部件专利发起诉讼,给中国民企进入日本市场造成障碍,但最终没有成功。

     专利可能撕开市场的口子,菲莫烟草和英美烟草的专利纠纷已经牵制双方,状态焦灼,IQOS无法进入美国,最近英美的电子烟也被判侵权。日本市场菲莫国际的TEREA高速增长替代Marlboro Heatsticks,说明专利武器可以反制对手在其强势的市场让位,令其望洋兴叹。目前,新型烟草市场在多方争夺之下暗流涌动,未来必将颠覆旧有体系,形成“新世界格局”。

02

难以突破PMI专利围栏

PATENT FENCE

    PMI的IQOS对传统烟民产生大比例替代转化,占领烟民的心智,成为品类之王,绝对的市场占有率确定了“IQOS=HNB“的定位优势,犹如“可口可乐=可乐”。PMI拥有两大主流加热方式的专利群——中心加热(Marlboro Heatsticks)、电磁加热技术(TEREA),共投入了几十亿美元的研发费用,数百人的技术科研团队,已形成严密的专利布局。

    相较之下,国内在加热不燃烧制品领域投入研发、创新规避的空间非常小。

    国内加热不燃烧制品布局和投入多年,虽然尝试在东南亚、欧洲等国家进行销售,但一方面市场份额均较小尚未形成规模市场;另一方面也不断有在海外市场遭遇国际烟草巨头诉讼的消息传出。

    客观来说,我们必须承认目前国内在加热卷烟的新型烟草产品上,尚未形成可以与以PMI为首的国际烟草巨头竞争的综合实力。

固态电子烟下南洋,能否复制雾化20年的逆袭之路?

 

    国际烟草巨头还不断关注新兴目标企业,一旦评估专利可以规避重要竞争对手的专利制约,它们会不惜重金收购或者深度合作,例如PMI以160亿美元收购瑞典火柴,PODA投诚奥驰亚。

   不但专利壁垒严密,菲莫国际(PMI)还在不断更新布局,其他烟草企业如果采用跟随策略,很难避免产品、工艺路线、设备等触碰其专利,极难突围,因此,大型烟草公司只能选择保守不变或勇敢破局;小公司则可以选择跟随策略,灵活打法。

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中国民企进军国际市场

TAP INTO INTERNATIONAL

   中国民营企业的创新,更多地体现了灵活性。IQOS薄片和卷接设备路线依然属于重装备路线,加上其终端营销策略的高成本,给中国具有自主设备和产品专利的企业出境布局、轻装上阵就地建厂、农村包围城市的打法留下了很大的空间,中国民营企业的“固态电子烟”硬是从夹缝中走出了自己的道路。

   与IQOS相比,中国民营企业的固态电子烟在烟弹上做出了一些创新,达到较好的感官体验,成为广义的固态电子烟,可以突破PMI的专利封锁。

   2015年至2022年,国内有关固态电子烟相关专利申请超过3000余项,涵盖了烟支结构、材料、器具等三大类型。

    例如深圳科巴特公司采用原料磨碎混合成型的蜂窝状多孔发烟材料,构建起自己独特的专利体系,工艺简单,虽然因此受到目标市场竞争对手的打压,但由于自身具备过硬的专利体系,出境上市前做专利风险分析,在日本赢得诉讼以后更具市场竞争力。目前,科巴特公司已经获得老挝当地的许可,准备建立自己的生产制造基地,如果能够实现柔性制造等能力,那么也将可以开发更多适宜高速自动化生产的烟弹结构。

 

固态电子烟下南洋,能否复制雾化20年的逆袭之路?
                                

   (图自PMI季报)

 

    梅尔斯特公司,较早在颗粒式发烟材料的五元烟支结构上布局专利,云南喜科公司也在该技术领域获得了多件PCT专利,均达到了规避跨国烟草公司专利和保护自身产品的效果,如果出境建厂,解决资金、制造成本、原料和专利的问题,提升感官质量,能争取到一定市场份额。

    新型烟草专利作为竞争、合作的重要筹码,和传统烟草领域的规则完全不一样。民营企业出海后,加热不燃烧产品设计上倾向于通配型加热设备。随着红外和空气加热技术的成熟,将大大降低加热设备的专利侵权风险。烟基材材料、配方、形态的改变是化解产品风险的一种路径,而且这种路径中的创新还刚刚开始,不少拥有烟支结构专利,能够规避PMI等专利风险,能够在海外推广。

     境外加热不燃烧产品若采用烟草原料合法生产,感官质量还会提升,预计2022年至2025年国际市场加热不燃烧烟草制品中,中小企业的品类会大幅增加。随着发烟材料的技术的突破,调香配方水平的提高,大麻合法化国家的加热不燃烧大麻制品也会迎来增长。

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固态电子烟优劣势

UPS AD DOWNS

     以IQOS、iluma为代表的加热卷烟坐拥先发优势,截至2022Q1,,IQOS用户数(除俄罗斯和乌克兰)已达1790万人,较2021年底增加超过100万人。相比之下,后发的固态电子烟也在迅速发展,以中国民营企业为首,在技术和专利上不断突破和追赶。

    PMI基于加热卷烟“法律正确”的判断,其逻辑就是法律合规优先,加热卷烟在全球大部分FCTC框架成员国家,都被定义为烟草,中国也不例外。因此,加卷烟选择了一条大多数国家“法律正确”的政治路线。和雾化电子烟的争议与不确定性相比,加热卷烟在未来几年,可以在相对合规的环境下持续发力。

    中国民营企业的固态电子烟,利用非烟草原料与多样化的非薄片形态,成功规避薄片型多元复合结构主流专利,突破PMI的专利壁垒,同时达到更优的成本控制,具备不俗的竞争力,如果“走出去”合法使用烟草替代草本颗粒,竞争力还会提升,剩下的就是去培育区域市场的客户。

固态电子烟下南洋,能否复制雾化20年的逆袭之路?

                                                        

    但固态电子烟也有其劣势,例如在国内,即使采用非烟草原料,固态电子烟也未批准在境内上市销售,任何市场主体不得非法经营加热卷烟。而在更多国家,则处于灰色地带,未来可能同样被定义为烟草制品,或者由于并非“法律正确”而被定义为违禁品。

 主流加热卷烟与固态电子烟都在不断进化中,目前胜负远未能下定论。

05

行业合作机会

 

 Cooperation  Opportunities

 

     当今,如何“做好一支烟”的思想百花齐放,改变了传统烟草的大工艺开发、重装备布局、大建工逻辑。雾化物形态的改变,催生配套工艺技术设备的研发配套,未来,谁能掌握最高效、最标准、最优成本的工艺,谁就能在角逐中获得一席之地,传统的工厂犹如岛屿不可移动,而固态电子烟的设备像小船可以漂洋过海,就地取材,开发市场。专利技术和设备的诞生随时会打乱竞争者的步伐。

     国内烟草市场足够大,进军国际市场不是战略重心。如果按照现有路径出海,投入成本和专利风险都较大,建议可以在境外与民营企业进行合作,为国内加热不燃烧探索出一条科学的路径。

     国内烟草拥有强大的制造能力,但对专利游戏规则了解不够深刻;相反,民营企业在固态电子烟领域则走得更前,有更多创新尝试与专利实战经验,但缺乏系统研发思维与大型制造经验。如果两者合作进军海外市场,无疑是取长补短的双赢之举。

    今天的固态电子烟和加热不燃烧卷烟,和20年前雾化出海非同日而语,也非一天能到达罗马,技术环境、市场环境、法律环境都不一样,对现在出海企业的要求更高,但今天行业趋势更好,新型烟草的基本面不会产生大的改变,企业出海后唯有脚踏实地,以产品为盾,技术为刃,方才能在新型烟草的航海大时代创造财富神话。

END

原文始发于微信公众号(科技法库)

电子雾化与HNB产品都是新型电子产品,结构虽小,却融合应用多种材料、表面处理、芯片电子等技术工艺,而且雾化技术一直在不断更迭,供应链在逐步完善,为了促进供应链企业间有一个良好的对接交流,艾邦搭建产业微信群交流平台,欢迎加入;Vape e-cigarettes (VAPE) and Heat-Not-Burn e-cigarettes (HNB) are both emerging electronic products. Despite their compact size, they integrate various materials, surface treatment technologies, chip electronics, and other advanced technical processes. Moreover, atomization technology is constantly evolving and the supply chain is being progressively perfected. To facilitate good communication and networking among supply chain enterprises, Aibang has established an industry WeChat group communication platform and warmly welcomes interested enterprises to join.

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作者 xie, yao

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