1 背景简介

2021年3月22日,工信部网站发布“公开征求对《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》的意见”,其核心内容是:在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》附则中增加一条,作为第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照本条 例中关于卷烟的有关规定执行。 

[1]11月26日国务院公布《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》(第三次修订)(以下简称“《实施条例》”),明确“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”。

[2]2021年12月2日,国家烟草专卖局网站公布了《公开征求对<电子烟管理办法(征求意见稿)>的意见》 (以下简称“《管理办法》”)。

[3]这是在实施条例的基础上,对电子烟监管制定的具体措施。在这份《管理办法》中,对制定目的、生产、质量、销售、进出口、监督执法等各方面做出了具体要求。自此,电子烟行业曾经的“野蛮生长”告一段落,而其作为烟草行业的一部分,在行业内运行和发展才刚刚开始。“参照卷烟有关规定执行”只指明了方向,具体如何执行不仅关系到如何妥善将原有的电子烟产业链融入烟草行业,也关系到如何保持电子烟行业的创新动力不受影响,国际上的领先地位不受影响,这是非常值得我们深思的。

2 烟草闭环供应链是烟草行业稳定的根基

2.1 闭环供应链设计来自于专卖法的垄断设计

《中华人民共和国烟草专卖法》第三条规定:国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理,并实行烟草专卖许可证制度。中国烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制。国家烟草专卖局、中国烟草总公司对全国烟草行业“人、财、物、产、供、销、内、外、贸”进行集中统一管理。这种集中统一的管理要求,天然需要一种闭环的供应链。专卖法本身是一个法律的集合,是抽象的,并不能直接产生税利。所以,专卖与专营是一个镜子的两面。专卖维护专营,专营完成专卖的目的。立法宗旨需要专营来实现,专营完成全过程需要专卖护航,而专营以闭环供应链形式能最大程度锁定本就属于国家的利益。

2.2 闭环供应链杜绝来自内部的觊觎

网建之前,烟草商业系统是很难产生盈利的,因为整个供应链还没有建立,无法产生税收和利润。专卖法只是法律的合集,是抽象的,行业建立并运行“烟农-烟叶-复烤-工业-商业-零售户”这个封闭的供应链是烟草行业实现税利的核心资产。这个供应链的运行产生了烟草高速发展的黄金十年,2018年开始已经每年万亿的税利。如此巨大的利益,肯定将引起各方面的瞩目。在外部,有制假和走私的威胁。在烟草行业内部,也存在谋利的问题,主要体现在利用烟草行业体制内的人脉关系,进行烟草制品的购销操作,但却完全避开这个供应链进行谋利,这就是我们所说的“体外循环”。“体外循环”的极大危害就在于它寄生在供应链内,将本该供应链产生的税利吞噬殆尽。这是动摇专卖体制的问题,因为无法产生税利的体系是无用的,不值得用法律保护,无法达到立法初衷的体系很快就面临被抛弃的风险。闭环产业链可以最大程度减少内部人员的觊觎,防止大坝毁于蚁穴。

2.3 闭环供应链最大限度减少了腐败

在体制设计的概念中,人性始终是恶的,这必须是设计的出发点,在存在利益的地方就有对利益的贪念,烟草行业也始终将此作为流程设计的出发点。当然,任何制度都有漏洞,完全没有漏洞的制度绝对没有效率。闭环供应链,能最大程度将烟草系统的资金流锁定在供应链内部,保护本属于国家的万亿资金不会流失。历史证明,烟草行业任何对外的接口,都会出现风险。一直都存在的,例如烟壳包装印刷,已经养活了几家上市公司。近年出现的,例如爆珠用香料,也已经养出了香料巨头。近年出现的烟草内部的贪腐均与上述对外接口有关,最大限度减少接口和监督接口是保护烟草行业的趋势所在。

因此,闭环供应链是适合烟草行业的唯一体系。历史经验告诉我们,“三扫两打”所代表的供应链管理系统是烟草行业制胜的法宝。

3 电子烟产业融入烟草闭环供应链的原则

根据2021年中国电子商会电子烟行业委员会与卷卷智库共同发布的《2021电子烟产业蓝皮书》显示,2021年电子烟国内市场规模(零售)预计为 197亿元人民币,同比增长36%;中国电子烟产业出口1383亿,同比增长180%。电子烟产业直接就业150万人,间接就业500万人,零售店19万。[4]简单来说,目前的电子烟产业可以简单粗暴分为制造、中间环节(品牌运营+批发流通)和零售。制造产业就是电子烟实体(烟具+烟弹)的生产,中间环节

烟草行业内没有这种分法,比如广东中烟既是生产企业,也是品牌持有企业。电子烟生产企业、电子烟代加工企业、电子烟品牌持有企业和电子烟用烟碱生产企业,电子烟生产端的四种形态完全是贴近现实的描述,符合当前电子烟产业的现实。而现实是在发展的,监管政策和措施也会发展,以后也许有其他的分法。非要把电子烟生产企业分为生产商和品牌商完全是为了消化当前的局面,因为目前存在市占率极高的品牌持有企业。电子烟产业形成这样的局面,一方面是充分竞争,长于营销的搞品牌,工于技术的做生产的自然分工,另一方面是电子烟本来就是在灰色地带运行,不确定性极高。大品牌的投入不是谁都能做的,肯定对政策要有深度了解,甚至有一定程度的话语权。所以,品牌搞公关,厂商做生产成为了电子烟产业的标配。如何构建体系,将上述代表的电子烟产业融入到烟草闭环供应链中来,笔者认为应该符合以下原则:

3.1 相互验证原则

2005年烟草行业正式上线烟草行业生产经营决策系统中(“一号工程”)。这个系统的意义非凡,可以说前瞻性的部署奠定了十年内的稳定。早在当年的网络和计算机水平下,烟草行业即开始了整合许可证管理系统、工业生产系统,建立了当时最先进的数据库网络管理平台,实现对行业卷烟生产环节、经营环节的全面、及时、准确的监控管理。毫无夸张的说,生产经营决策系统是烟草行业的一号工程,是整个烟草供应链的主干神经网络,这个神经网络所在的供应链每年要产生上万亿的税利。从规范经营来说,利用三扫两打的多方验证流程,多节点的数据互相对证,极大减少了体外循环发生的可能性。许多现今运行的系统都以此为基本出发点,例如税务行业的金税四期,就是对一个产业链的多个交割节点进行比对,相互印证,让偷税逃无可逃。

3.2 唯一标识原则

烟草行业的打码,件烟码和条烟码,是第一次让卷烟在工业流转环节具备了在整个供应链中流转的唯一标识,让卷烟在商业批发进入零售环节具有唯一标识。电子烟进入计划管理内,也应当具有唯一标识,如:烟碱、电子烟烟烟具、电子烟烟弹(件)、电子烟烟弹(盒)或电子烟烟弹(个)。整件的电子烟在流通中,因为全程在行业内部,不需要接触消费者,因此可以使用通用的简化包装。盒装是各个电子烟品牌的主打规格,用于广告展示,应该作为打码对象,且如盒装卷烟一样进行密封,使用一次性封袋。实际上,很多的电子烟厂商在单个烟弹上已经使用了二维码,用于销售和数据追踪。烟草行业也可以借此在电子烟中以二维码为标识码,推动传统卷烟标识跨入二维码时代。

3.3 前瞻性原则

可以说,电子烟融入烟草闭环供应链,对烟草行业来说也是一个契机,一个从传统管理跨越到大数据时代的契机。现存的电子烟产品是在充分竞争中厮杀后幸存的,足以在各项相关技术上有过硬的储备。例如:基于人脸识别的防未成年接触系统,基于GPS、大数据的电子围栏系统,基于大数据的识别制假窝点和售假渠道系统、近场通讯技术、5G技术、云计算技术、区块链技术等。电子烟融入烟草行业不应是简单粗暴的“消化”,而是吸取电子烟所长,借此机会大幅改造传统卷烟的供应链系统,在电子烟融入后,借由此再带动卷烟供应链技术水平进化。

3.4 标准化原则

在电子烟的“草莽”时代,各个电子烟在接口上各有不同,烟弹与烟具的接口甚至是每个厂商的护城河。关于通配烟弹的对错、是不是山寨、应不应该取缔的问题,电子烟行业缠斗过很久。例如:悦刻等品牌方认为通配电子烟就是“山寨”,质量堪忧,蹭着别人的品牌影响力疯狂出货,不讲武德;另一方是维刻、魔刻代表的通配大厂,认为品牌方没有接口专利还想垄断市场,霸道不讲理。[5]进入新时代后,统一接口应当是主旋律。接口不应是一种障碍,电子烟竞争的重心应当放在技术和口感上。烟弹与烟具接口、烟具充电接口、烟具的蓝牙、网络接口等都应当通用,减少内耗。标准化的件、盒包装规格,也能够减少在流转环切的损耗,适应大规模在自动化流水线的流转。

4 将电子烟产业融入到烟草闭环供应链中来

4.1 对生产制造环节的改造

4.1.1 电子烟用烟碱生产企业

在生产端,电子烟用烟碱生产企业的上游应当为原本烟草行业内的烟叶企业,在上游就接入烟草行业。烟碱的生产与使用应分开,类似复烤和烟厂的关系,这也是最基本的烟草行业比对制衡监督的设计。电子烟生产企业不应设有烟碱提取车间,而是从点烟用烟碱企业购买。烟碱可以使用烟用原料的固定灌装规格,并进行打码和出入库操作,整个流转过程应当使用打扫码装置,数据统一在烟草行业生产经营决策系统中(“一号工程”)中记录和流转。

4.1.2 电子烟生产企业

电子烟生产企业的产品包括烟弹、烟具以及烟弹与烟具组合销售的产品。目前,新版(2021)电子烟国标征求意见稿中,与前稿(2019)最大的不同就是彻底排除了“可填充”式电子烟。好比卷烟之于手卷烟,工业化的封闭电子烟形态和成分在生产后不会改变,便于如卷烟般套用管理,以及后期的计税。目前,电子烟烟弹与卷烟的优势在于,电子烟烟弹可以打码到最小单元,即是单个烟弹,这对比卷烟如同打码到支,其数据精准程度是不可比拟的。但电子烟烟弹在销售阶段不同于卷烟,卷烟是销售前打零售户代码,电子烟烟弹在制造阶段就要打码封装。所以,电子烟烟弹(件)要能够绑定电子烟烟弹(盒)或电子烟烟弹(个)的码,以便后续环节进行相应的操作。电子烟出库时,以件码扫码出库与准运证一一对应,产生准运证系统单据。

4.2 对中间环节的改造

4.2.1 电子烟进入批发企业

电子烟进入批发企业,即各地市级烟草公司。如同卷烟一样,在入库阶段进行扫码入库。但由于包装,扫码只能限于件码,即电子烟烟弹(件)。同时,也将绑定电子烟烟弹(盒)或电子烟烟弹(个)一并进入入库系统,核销准运证后,完成批发企业的入库。

4.2.2 电子烟的批发

谈到电子烟的批发,也就是出库销售阶段,也同样进行对件码的扫码,但是打码是否依然使用32位码有待商榷。32位打码在一定的时期内是有其优势的,那就是人可以肉眼识别,打码信息第一时间可以产生,被消费者感知,但缺点是基本没有防伪功能,也无法直接被机器识别。在烟草局办理非烟案件时,抄码工作就能让人崩溃。二维码需要机器才能识别,但现在智能手机的普及完全达到了人手一台的水平,二维码的推广已经是没有障碍。二维码的“一品一码”唯一性加大了造假者成本,促使造假无利可图。电子烟在生产阶段就已经实现了二维码的打码到支,拥有了唯一身份。在销售阶段只需要在信息系统,也就是我们的“全国烟草生产经营管理一体化平台”中将零售户代码与每支的二维码对应,就已经达到了虚拟的“打码”。

4.3 对销售环节的改造

4.3.1 零售户的扫码入库

烟草行业从烟叶开始到卷烟批发,商流、资金流、信息流始终都在行业内部,是闭环的供应链。但到了零售户环节,即是最终面对消费者环节,将商品以货币形式兑现的关键环节,却不属于烟草行业自己。五百万卷烟零售户可以称为盟友,但如何控制和引导是烟草行业绕不过去的问题。其实,不管是在法律的设计,还是制度的规划,零售环节也应是闭环的。零售户的唯一进货商,也就是上游,必须是当地卷烟批发企业,这是上游环节的封闭。这点可以通过零售户的扫码入库实现,与当地烟草公司的销售单比对,可以实现对零售户入库的监管。目前,烟草行业内部做的零售终端千差万别,效果也各有千秋。在智能手机算力超前的今天,烟草行业完全可以借着新部署的“全国烟草生产经营管理一体化平台”,将零售户客户端做成APP或小程序,把管理服务延展到零售户。外设的扫码设备都可以由零售户自己购买,以智能手机为中心,形成全国统一的烟草零售户客户端,订购信息直接推送到零售户入库,完成对零售户库存的构建。

这里还要提到电子烟零售店的持证问题。在近两年各地在卷烟零售合理布局满员情况下,需要另开途径给电子烟零售店。如何妥善消化原有的成规模的电子烟体系,近20万家电子烟零售店是必须要考虑的。一旦持证经营,就是加入了500万烟草专卖零售大军,也妥善处理了就业问题。但原有的品牌关系需要做出修改,即电子烟零售店与卷烟零售店一样是独立的个体,依据自身需求从当地烟草批发企业进货,所以其一定是集合店而非品牌专卖店。原有的品牌运营,也就是电子烟品牌持有企业要与电子烟零售店做出切割,并且电子烟品牌持有企业在终端建设上也要受到烟草行业内“六个严禁,一个严控”的约束。

4.3.2 零售户的扫码出库

以烟草行业的逻辑,零售户的下游,必须是最终消费者,这其实也是闭环。也就是说,零售户不能卖给非消费者,即不能卖给别的零售户,购买的零售户自身也构成未在当地批发企业进货。也不能大量卖给一个消费者,构成无证批发。所以,在烟草专卖法原本的设计中,即使零售户不属于烟草行业,但依然是闭环的,只不过当时的技术水平达不到对零售户的实时管控。但今天,以悦刻为例,其已经做到了对门店的实时管控。门店的电子烟购进后需要在其信息系统中做扫码入库,与批发环节的发货对应。在销售环节,其向阳花系统要求做到每单的成年人认证。购买 RELX 悦刻的产品,必须先完成“姓名 + 身份证号 + 人脸识别” 的三重验证,才能顺利生成购买订单信息。[6] 从另一个方面讲,那就是每个电子烟烟弹(个)的二维码信息都将对应一个具体的实名消费者。就这样,一单一码,每一单都与门店运营后台、库存情况紧密绑定,也让悦刻完成了对门店零售数据的掌握。一旦库存与实际销售无法对应,就可以知悉其未扫码销售的行为。以此思路,对电子烟零售户的管理也应大力使用信息系统,以实名销售与进销存比对,严格管理好零售户。

4.3.3 消费者终端

要形成全部消费的闭环,必然到了最后一步是消费者。一般来说,消费类企业使用会员制维护客我关系,本质上来说,会员制是用高频度购买换取低价的一种策略,对商家与消费者来说都是共赢。目前,电子烟品牌也都使用会员制,加上有验证身份的要求,让购买订单与身份绑定,充分掌握了每个消费者的消费喜好和频次。对烟草行业来说,消费者基本没有涉及,以广东为例,还在用企业微信打通零售户的初级阶段。对烟草行业来说,如此克制有着较为矛盾的原因。法律赋予的垄断地位有着双刃剑的效果:零售户获得烟草专卖零售许可证后,面对的市场上只有一个供货主体。所以,烟草公司与零售户不是平等的主体,没法签订民事责任合同。即零售户获得行政许可后,属地烟草公司就自然而然开始供货,无法像其他批发商一样签订互相约束的合同。所以,烟草行业也常陷入收集信息是否过界的犹豫中。但借由电子烟融入的契机,烟草行业可以建立统一的身份认证系统。例如:使用微信和支付宝平台,形成验证成人身份后的电子烟草护照,在消费端收获亿万数据。在大数据时代,数据就是财富。一旦掌握实际消费者的消费数据,这对行业内部计划从上而下的惯性进行改造将是革命性的,也可以解决诸多信息不对称的问题。

5 对电子烟流通的监督

5.1 对电子烟生产企业的监督

对行业内的卷烟生产企业来说,规范经营对应的是烟厂计划外生产牟利的冲动。对电子烟生产企业来说(目前绝大多数是非国资),这种冲动也天然存在。对于如何监督电子烟生产企业,要嵌入的三扫量打和准运证系统,就已经完成了大体的接口对接。本着鼓励电子烟对外出口,赚取外汇,保持中国电子烟雾化技术优势的出发点,电子烟管理办法会在标准上有所不同,但应当强调的是,电子烟出口也应打码到支,并将数据上传行业的信息网络。在生产阶段,就可将电子烟生产计划分为国内和国外,国内采取计划下发的方式,国外采取申报批准方式,但均需上线打码,以打消出口回流的冲动。

与传统烟草行业不同的是,由于前期产业聚集效应,绝大多数的电子烟企业集中在深圳等几个城市,而非传统烟草一样每个省份都有其中烟工业公司。因为这些地区对电子烟企业监管需要的专业性和任务都大幅增长了,需要建立专门的队伍以适应派出机构在电子烟生产企业驻场监管,定期检查其嵌入烟草供应链的后的效果。

建立统一的电子烟产品追溯制度是烟草行业对监管的承诺,利用消费者扫码数据与生产投放数据,可以在大数据层面掌握产品流向,反向监督生产企业。

5.2 对电子烟批发企业的监督

对批发企业的监督,更多的在于重塑“需求-采购-生产”的需求驱动链条。近年来,烟草行业开展卷烟营销市场化取向改革已经多年,改革致力于清理各类显性和隐性市场壁垒,完善营销领域市场开放制度清单,健全营销领域要素市场化配置机制。在“总量控制、稍紧平衡”的前提下,以自下而上、订单驱动、市场导向,加强工商交易管理,志在逐步实现各品牌(规格)“销什么、销多销少、销快销慢”由市场决定,提高市场响应速度,降低制度性交易成本。而开展此项改革的背景,就是在于传统卷烟在省与省之间,产地与销售地之间存在利益分成的博弈。电子烟产业是新事物,不存在这样的历史问题,应当走出一条“订单驱动”的路,成为试验田、模范田。所以,烟草行业更要加强对电子烟批发企业的监督,设定严格的流程,采集真实需求,在系统中锁定,用真实订单拉动供应和采购,改造现有的零售户评级程序,体现出市场化的管理措施。

[1] 中华人民共和国工业与信息产业部.公开征求对《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》的意见。https://www.miit.gov.cn/jgsj/zfs/gzdt/art/2021/art_e233af8bb3484ed59e98dbb79e49a0bd.html.

[2] 国务院关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定.http://www.gov.cn/zhengce/content/2021-11/26/content_5653631.htm [3] 国家烟草专卖局网站.公开征求对《电子烟管理办法(征求意见稿)》的意见。http://www.tobacco.gov.cn/gjyc/tzgg/202112/f9723dbb09d34950a81a53c01a105ac4.shtml

[4]新浪财经。悦刻深陷电子烟通配混战:被维刻吸血 维权艰难https://baijiahao.baidu.com/s?id=1705271891379013965&wfr=spider&for=pc

[5]每日新消费。出口1383亿,带动就业550万人,《2021电子烟产业蓝皮书》发布https://baijiahao.baidu.com/s?id=1719405405725010327&wfr=spider&for=pc.

[6] 悦刻官网。悦刻向阳花系统。https://www.relxtech.com/sunflower-system.

 

原文始发于微信公众号(造雾新世界)

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