当下的电子烟市场风云变幻。

生产端更加谨慎,小厂们以清库存为主;品牌不再大打开店补贴战;经销商和代理商的开店热情逐渐消退,零售门店们也减少进货;只有微商还在进行最后的疯狂。

01、议价能力较低的零售商受损较大

电子烟监管过渡期,谁在疯狂「割韭菜」?

2019年上半年,在资本加持下,国内电子烟市场站上了最强“风口”,上演了一幕“千烟大战”。那时候只要能拿出五百万资金,确定自己的LOGO,就可以在深圳宝安区的“电子烟一条街”制造出一款全新的电子烟品牌。

暴利和暴富的神话,带动更多人涌入电子烟盛宴。

打着科技旗号的电子烟,在制度空白期间狂飙突进。2019年11月,线上售卖渠道受监管后,电子烟品牌们主攻线下,在各线城市快速铺设各类专卖店、授权店。

12月17日发布的《2021电子烟产业蓝皮书》显示,电子烟的零售网络已经渗透到各级城市,每座一线城市平均有1301家电子烟零售店,每个五线城市平均有33家。

然而,监管新规后,一切都发生了变化。

目前电子烟行业产业链主要由“原材料供应商-ODM/OEM厂商-品牌商-渠道商-消费者”构成。对此,国元证券研报分析称,ODM、品牌商受影响程度均相对较小,生产和品牌环节或将呈现强者恒强的态势目前的电子烟销售渠道或面临深度整改,议价能力较低的零售商受损较大。

02、政策缓冲期间,微商割最后一波韭菜?

电子烟监管过渡期,谁在疯狂「割韭菜」?

“等政策”,是部分处于电子烟零售末端的门店应对变动的态度,而卖电子烟的微商却不能等下去,行动更加活跃,试图割最后一波韭菜。

《电子烟管理办法》面向社会公开征求意见在12月17日截止,而在电子烟国家标准的征求意见中明确,拟在发布后3-5个月正式实施。因此对于电子烟从业者来说,距离具体的政策落地还有至少半年的缓冲时间。

这半年的缓冲期,对微商们来说也像极了最后窗口期。微商们在冲刺阶段的疯狂。

实际上,2019年禁止电子烟线上销售后,线下成为最主要的模式,品牌们试图用装修新潮的门店撑起线下广告线。

为了扩展区域渠道,电子烟采取了省代、市代的分销模式。商家可以去电子烟省代那里进货,如果开设足够的店面,有机会升级为市级代理商,给将要开设门店的店主提供电子烟货物。省代、市代会鼓励店主多开店,在固定的区域内,门店开的越多,负责出货的代理商赚取中间差价越多,更减轻了压货的风险。

最底层的电子烟店主最终承担了所有的风险,而他们面临的竞争不止是同一条街道其他的电子烟门店,还有网上疯狂的微商们。

微商和代工厂直接合作,手里的货品真假难辨,正品、通配鱼龙混杂,0开店成本,门槛极低,能通过价格优势迅速捕捉消费者,而且还可以发展下线,这让微商获利颇丰。一些试图弯道超车的新品牌,也会默认代理们通过微商渠道铺货,扩大市场占有率。

微商们搅浑了电子烟行业的水,也让其他从业者们相当苦恼。

如今《电子烟管理办法(征求意见稿)》中的第二十和第二十五条规定:国务院烟草专卖行政主管部门建立全国统一的电子烟交易管理平台。任何个人、法人或者其他组织不得通过本办法规定的电子烟交易管理平台以外的信息网络销售电子烟产品或者电子烟用烟碱。这两条管理办法预示着电子烟微商渠道的终结。

在监管政策真正落地前,微商们也加快了卷钱的速度。

电子烟监管过渡期,谁在疯狂「割韭菜」?

03、工厂清货减产,小品牌更难生存

电子烟基本没有太高的技术门槛,依靠代工厂就可以实现量产。

想做一个新品牌,需要有一个接单的代工厂,西柚、葡萄、茶味,只要提供口味想法,工厂就能调配出来。

近两百亿的国内电子烟市场里,除了销售渠道在等待政策细则落地中暗流涌动,生产端也有所动作。

等政策期间,电子烟生产端也存在不确定性。《电子烟管理办法(征求意见稿)》第九条中,电子烟生产企业、代加工企业、品牌持有企业要取得烟草专卖生产企业许可证,并经过市场监督管理部门核准登记。这意味着电子烟代工厂需要双重认证,取得烟草部门的生产许可证和市场监管部门的核准,才可以进行生产。

牌照还没有颁发,没有工厂敢大规模批量生产,目前深圳的电子烟工厂大多都在清货或者减货。”减产、减少新品开发和研发是行业共识。

在业内人士看来,未来行业准入门槛势必拉高,拿到经营牌照和许可的头部电子烟品牌将会得到更好的发展,电子烟市场逐渐形成马太效应。

为了生存下来,小品牌使尽浑身解数。近期,一家新兴小品牌为了吸引客户,在微信朋友圈、各社群发出购买电子烟免费送旅游的免费广告。“购买3000元,送价值4980元的云南双人6日游。”广告还特别强调,4条游览路线,吃住全包。

虽然微商们想在政策细则落定前来一波最后的疯狂,但从生产、品牌、经销商、代理商到最末端的零售店都感受到,政策缓冲期里,洗牌已经慢慢开始了,那个电子烟行业野蛮生长、“割韭菜”赚钱的时代即将结束。

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作者 xie, yao