蓝洞新消费报道,11月13日消息,由蓝洞新消费主办,WETRUE协办的第二届蓝洞电子雾化峰会于今日在深圳中洲万豪酒店正式开幕,我们将对现场各位嘉宾的主题演讲内容进行实时报道,以满足不在现场读者的阅读需求,请大家敬请关注。

蓝洞新消费成立于2019年4月,是一家致力于专业报道雾化行业动态消息的新媒体,旗下拥有微信公众号、视频号、蓝洞网站,以及多家同名新闻APP专栏。

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本次峰会下午场第四位演讲嘉宾ZIPPO VAZO市场总监高文瀚进行了以《IP赋能——声量破圈绝佳助力》为主题的演讲。VAZO传承着全球知名打火机品牌ZIPPO的血脉,其在品质和档次上的高要求,注定是电子烟行业的异类。VAZO电子烟除了有「贵」这个标签外,我们还经常戏称VAZO为「联名狂魔」,因为在品牌文化上,VAZO也有着更高的追求。

本次演讲,高文瀚深度剖析了IP的力量和价值以及分享如何构建适合自己的IP。

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以下为高文翰演讲实录:

上周北京大大雪,我很喜欢哈利波特,于是去了北京环球影城哈利波特片区,在哈利波特片区花了1200元买了三根魔法杖,当天下午在园里舞,特别开心。回家之后魔杖只能在家里逗猫。我把魔杖带给产品经理看,我让他猜花多少钱?他说,这玩意儿在深圳供应链出来可能不到10元。我说,是什么样的东西让三个单价不超过10元的小木棍摇身一变成为骗我1200元的东西呢?是魔法吗?它当然没有魔法,实际上是IP的力量。

IP大家应该认识的非常多,什么是IP?IP是市场价值、是知识产其实不只是我们所说的服装行业或者旅游鞋、球鞋行业,其实电子烟也有很多公司做IP,大家都做IP的情况下大家都没有把IP玩明白。什么是IP,什么是好的IP,怎么构建自己的IP体系,怎么通过IP给自己的产品赋能?下面给大家简单的分享一下。

IP的形式很多,它可以是文学、动漫、游戏、音乐,可以是任何内容负载的载体,核心要素分为三个:

1、粉丝,粉丝是最核心的,它具有三个特征,一是规模化,陈中老师喜欢王者荣耀,我也喜欢王者荣耀,我俩喜欢这个东西就是IP吗?不是,要成规模,成千上万的人喜欢才有价值;二是情感导向,IP本质是内容,内容不带有任何情感导向,当内容赋予载体变得更加有味道、更加有人文关怀。比如想到哈利波特我,脑海里浮现的是中古的魔法世界,很向往,觉得很奇幻。我们想到《流浪地球》的IP想到的是爱国主义情怀以及人类面对灾难团结一致的感情。正是因为这些情感导向使不同内容之间有情绪的划分以及人文关怀,这是IP之间差异化的根本;三是互动和参与性,我们老说“纸片人”,隔着屏幕我们感受不到,当内容IP从屏幕渗透到现实生活中,比如哈利波特,可以看书、电影,也可以去环球影城,也可以在哈利波特的手游享受我的快乐。当内容从屏幕中衍生出来才是真正有价值的IP。

2、版权的独占性,我画画不是IP,但是迪斯尼以公司化、规模化的运作IP,这才是真正的IP产业。不管是漫威还是最近很火的玲娜贝儿,它是以资本化、规模化运行的正规版权事业,这是真正IP的版权性;二是独创情节,漫威火是因为情节好,人物丰满,世界观、价值观有独到性,这是不同IP之间差异化的根本;三是版权可保护,如果人人都可以用,人人都可以免费用IP,它没有任何价值,这个东西有保护,需要为IP付出足够的成本,这个东西才有价值所在。

3、衍生品,我们处在IP的下游阶段,下游阶段的IP衍生品需要满足可开发、易变现、持续性衍生三个条件。IP做出来之后一定能延展到其他载体上,比如一部小说改编成电影、电视剧、游戏,这是可开发性。任何消费品其实都是要最终变现,需要流通,流通的过程就是变现的过程,IP变现能力的强弱决定IP本身的价值。持续性衍生,众所周知的IP,哆啦A梦、米老鼠,50年起步的长历史,经久不衰的IP给品牌带来持续性的营收。

IP产业分为上中下游,上游是内容创作者,谁画了或者谁写了它就是上游。中游是初次改编和放大,比如一个游戏改编成电影,一个舞台剧变成电视剧,一个音乐变成音乐剧。下游是你我,我花钱把版权买过来赋予在这个产品上。我们是整个IP产业链变现最重要的部分,也是利益最大化的部分,一个好的IP加一个好的产品能够给整个品牌和IP带来双向的利益和营收。

IP究竟给我们品牌带来什么样的价值呢?实际上就是融合共生和持续价值。融合共生很好理解,游戏是游戏产业,音乐是音乐产业,电子烟是电子烟产业,三个产业毫不相关,当一个IP把三个产业串起来,一个小说改编成游戏,我做一款和游戏相关的电子烟周边,是否可以理解为一个IP把三个产业全部串起来了?三个产业不同的资源、不同的粉丝、不同的声量,三股力量合为一股,这是单一产业无法比拟的巨大的利益优势。

持续价值,哈利波特的书出来很久了,出来之后改编为电影,包括后续的影视作品的开发。电影给书的作者带来持续的营收,同时IP也给电影本身带来了利益的源泉,后面开发的哈利波特游戏或者周边都是基于IP产生的价值,是持续性的营收过程。IP的核心竞争力总结出来五点:

1、需求,目前大家对IP产品的需求非常火爆,最近很火的迪士尼的小熊玲娜贝尔,迪士尼园区里面卖可能200多元一个,咸鱼基本上搜基本上5-6倍的价格。王者荣耀就是一个游戏,但是王者荣耀的周边品,包括水和其他的周边,一瓶普通的饮料印上王者荣耀的logo产生更大的价值,这是它消费IP火爆使衍生品市场扩大带来的。

2、供给侧,移动互联网的时代使得内容创作者有更大的平台去展现自己,也使得我们更加低门槛的接触到很多优质的内容,这是给我们供给上提供很多帮助。

3、产品侧,由于供应链不断升级,使各行各业出现产品同质化的现象,不只是电子烟。如何使单一的产品在海量同质化的市场中脱颖而出呢?一个IP可以解决。产品是一样的,但是有不同的故事、不同的背景、不同的文化、不同价值观的输出,我的产品和你的产品不是一个产品,不是一个量级的东西。

4、版权,当版权受保护的时候,我做,你不能做,这是我比你的先发优势来自于版权。盗版IP难以盛行,才是正版IP大行其道的黄金年代。

5、粉丝,哪里有流量、哪里有粉丝哪里有消费,这是移动互联网时代亘古不变的真理。

IP领域一直在快速的发展扩张过程中,除了整体的需求增大,还有头部IP的利益持续放大。比如王者荣耀或者迪斯尼、漫威,海量的头部IP的价值不可估量。当整个IP市场范围扩大之后,除了头部IP也需要注意细分领域的IP,整个蛋糕做大之后,有些小众的IP会慢慢被大众认识和接受,小众并不意味着无人问津,更多程度上一个玩得好的小众IP能满足客户意识化的需求,差异化是整个行业发展不可缺少的部分。

怎么构建自己的IP体系,怎么为品牌找到合适的IP呢?给大家总结八个方法论:品牌定位和IP评估,我们的品牌是什么品牌,我们的品牌卖给谁,用户画像什么样,客户喜欢什么东西,大概年龄层次、消费层级什么样?我做准确的品牌定位。当有品牌画像之后,按图索骥,寻找可以和我匹配的IP,整个过程完成之后做渠道对接,同时进行合作资源的确认,前期、中期的设计、推广、宣传、营销一直到产品的售后,都是资源确认的阶段。拿到IP之后要进行设计的支持,好的IP做得很丑没有人买单,好的设计不只是贴画、印logo这么简单,需要和整个产品的调性、品牌的调性以及产品结构相融合,这才能创造出好的产品。营销和推广,拿一手好牌需要更多人知道,营销和推广是很关键的一步。当完成整个IP的合作之后需要进行复盘,需要进行复制扩散,以至于我能够做出更多的IP,能够复制,打造自己的IP帝国。

我们品牌是成立89周年的老品牌,明年是我们成立第90周年。ZIPPO发展89年的过程中也经历了很多的改变,一开始我们就是纯产品质量好,防风、耐造,发展过程中逐渐跳脱使用价值的范畴。ZIPPO成为一个文化符号之后才能拓展IP的最大利益。我们的三个方向:致敬先行者、点燃灵感火焰、创造无限可能,代表过去、现在和未来,需要根据我们的产品对不同群体、不同标签的客户提供差异化的IP服务,差异化是我们新时代发展的根本所在。这是我们在美国市场合作的IP(PPT)。美国IP市场我们做得很成功,中国之后需要进行本土化改造,我们专门针对中国市场进行调整。

最核心的是从使用价值变成文化价值,这是我们做品牌非常重要的一部。ZIPPO除了打火机也有服装、眼镜、体恤,包括电子烟行业,这是产品上的细分。从电子烟的角度讲,电子烟行业是比较敏感的行业,有些IP会有壁垒和限制,如何找到适合自己的IP?如何找到适合自己电子烟品牌的IP?接下来有些案例和大家分享。包括已尝试和未尝试的作品。

我们进入中国之后合作的第一个IP东来也,瞄准传统文化,招财进宝,貔貅纳福,在中国人血液里面吉祥的元素是我们需要挖掘的点。

第二个IP是新世纪福音战士,这部动漫作品1995年引入中国,当时看过这部动漫的小孩儿可能已经为人父、为人母了,变成社会的中流砥柱。我们做这款产品的目的是为了让我们的客户能够回想到自己年轻时那点热血和温存。

第三个是魔鬼猫,瞄准的客群是Z世代人群,Z世代人群的特点除了消费产品本身以外,需要让我和IP玩起来,针对这个IP针对性开发很多周边,这个产品不只是电子烟,可以有更多的可能性。

第四个IP是国漫叫镇魂街,由于版权问题现在还不能公布图片。国漫一直被日漫和美漫打压的存在,随着近几年国潮文化的兴起,国漫渐渐有自己的一席之地,我们很快与国漫的头部品牌镇魂街签约。

第五个是我们与法国国家博物馆联盟签署的合作协议,我个人觉得人类历史上不可磨灭的艺术家梵高的两幅作品《星夜》和《向日葵》的联名作品,主要是致敬古典文化。传统的人类艺术史上的瑰宝放在现在电子烟载体上,能碰撞出怎样的火花?这种碰撞和交流是我们想看到的,也是我们想和客户传递的真正差异化需求在哪里。

第六个是我和我自己的联名品,打火机线和电子烟线的联名,做IP不仅可以往外做IP,也可以深入挖掘自己品牌内部的资源。

第七个是璀璨星鳞,我们把整个贝姆(音)系列称为海洋系列,给它赋予它应有的背景故事和文化价值,它就变成我们自有很重要的IP。说明IP可以挖掘的地方很多,如果不能往外找,我们可以向内挖掘。

接下来公布我们今年的重磅,我们去年也是在蓝洞峰会首发我们2020年招财进宝年度款,接下来这款产品是2021年的年度款,是我们与捷克珠宝品牌Preciosa联名的虎啸系列,虎啸系列今年年初开始设计,跟捷克的设计师还有其他的设计,我们在珠宝展上与其他设计师共同交流、探讨珠宝行业怎么与电子烟做嫁接。这应该是电子烟史上第一次国际珠宝品牌与电子烟品牌的正统合作,不是原料采购,也不是简单的贴牌,是正统的合作。整个机身采用154颗宝仕奥莎钻石,它非常有层次感,不是扁平的形状。金色的皮肤以及底下白色的交相辉映的感觉,同时它的包装和后续的营销也会贴合整个珠宝的概念进行推广。

这告诉我们,IP不只可以是具像的作品,也可以是一些元素,我可以跟Preciosa合作,也可以联合施华洛世奇,不同的材质、不同的品牌、不同的行业都可以挖掘不同的价值。2021年虎啸系列代表我们ZIPPO VAZO我们供应链最高的工艺水准,这款产品预计会在明年年初上市,这款产品没有王总说的那么贵,以后再说ZIPPO VAZO卖得贵,我就王总的微信推给他们,因为他们四代的产品比我们卖得还贵。

IP的核心在于破圈,通过合作的方法让不属于我圈层的粉丝知道我的产品,我们品牌的Slogan是“我自由主义”,目的是让一个人的自由主义变成一群人的自由主义。

怎么扩散和推广呢?首先给客户贴标签,贴标签不好干,但是是必要的,我们需要知道客户是谁、客户喜欢什么,客户有不同层级,不同层级有不同的需求,只有精准知道他们的需求才能匹配精准的产品。所以我们需要给客户贴标签,才能找到客户真正喜欢的是什么。

需要看见社群、融入社群,IP不仅在产品端,还在线下端,IP给线下活动赋能,结合热门的场景化,打造除了产品使用以外的沉浸式线下的需求,这是IP可以做的部分。当我们把产品做好、线下做好之后,这样才能收获品牌的一帮拥趸。我在广州吃饭的时候隔壁大哥手臂上纹着我们产品的logo,我当时觉得太铁邪乎了。我想罗永浩、苹果都有拥趸,ZIPPO为什么不能有拥趸?一个品牌做好之后应该有自己忠实的粉丝。

IP还有一个意义在渠道上,我们今年在不同的领域签署不同的渠道,渠道除了卖货更重要的意义是让更多人知道你的品牌,知道你的产品,知道这些人在干什么,知道你在为品牌、为用户创造什么样的价值,这是我们破圈升级重要的部分。

“一个好的产品永远是品牌与用户的双向奔赴”,品牌方能不能找到客户的需求,能不能拿出最大的诚意满足客户的痛点,客户是否愿意追随品牌的步伐给予信任和关注?只有当这两个条件同时满足的时候,才能让我们的品牌真正做得长久,持续性产生价值。谢谢大家!我的分享到这里。

来源:蓝洞

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作者 duan, yu