蓝洞新消费报道,11月14日消息,由蓝洞新消费主办,WETRUE协办的第二届蓝洞电子雾化峰会于11月13日在深圳中洲万豪酒店正式开幕,我们将陆续对峰会各位嘉宾的主题演讲内容进行回顾报道,以满足不在现场读者的阅读需求,请大家敬请关注。

蓝洞新消费成立于2019年4月,是一家致力于专业报道雾化行业动态消息的新媒体,旗下拥有微信公众号、视频号、蓝洞网站,以及多家同名新闻APP专栏。

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本次峰会的下午场,蓝洞邀请了5位嘉宾进行了以《渠道向何处去》为主题的的圆桌论坛分享,主要就对未来渠道的走向、模型、模式以及签约国代是否会成为主流等问题展开了讨论。

5位嘉宾分别是:亿乐谷联合创始人兼CEO andy、贝爷COO高杨、喜科营销总监马丽亚 、迷睿首席产品官吴鹏、如雾喜悦CEO唐超颖。

以下为圆桌分享实录:

陈中:下面的流程会变得越来越短,圆桌论坛也有相对比较充分的时间聊一聊渠道的事,渠道这个事确实今年一言难尽,店主都很痛苦,我们连续做了半年的调查,大部分店主每个月都是稳步下滑,做着做着可能就关掉了,还好大家的心态都还不错,所以今天这个环节就想跟嘉宾探讨一下到底店还能不能开,渠道以后会不会国代就接走了,还是说有一些更加新颖的形式。

包括我们去年讨论的是专卖店和集合店谁更有前途的问题,现在看来,我觉得这个话题其实也有一些新的思考,上午有一个嘉宾谈到了集合店和专卖店,他的看法是集合店不成立,因为单品是不是能够撑起来这么一个东西。所以,下午的环节每个嘉宾都有各自不同的背景,有做海外渠道的,也有国内做集合店品牌的,还有做HNB的,会听到各个维度关于渠道的看法。开始请做一个简单的自我介绍,让大家初步认识一下。

 

Andy:首先感谢陈中邀请我今天过来参加蓝洞的第二次峰会,我是来自深圳市亿乐谷的Andy,我是2009年开始做电子烟行业,应该是属于这个行业做的时间比较久的。

 

高杨:我是来自东莞贝爷的高杨。

 

马丽亚:大家好,我叫马丽亚,在喜科负责营销这一块,感谢陈中邀请我们到场和大家进行交流分享,今天到场的品牌多数是做雾化电子烟为主的,我们是云南的公司,专注于加热不燃烧这一块。

 

吴鹏:我是迷睿产品负责人吴鹏,我们是2021年的新生,第一次参加蓝洞的峰会,专门过来跟各位学长们交朋友的。

 

唐超颖:大家好,我是唐超颖,是做如雾集合店品牌,整合一些电子烟品牌在全国分销。

 

陈中:第一个问题是问一下Andy,你们是做海外渠道的,这两年疫情影响,海外现在也不知道是什么样的情况,可以请Andy给大家讲一讲海外渠道对你们公司的影响,包括海外有没有一些可以分享的信息跟大家聊一下。

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Andy:在座有涉及到海外市场的朋友能不能举个手?还是相对比较少的,前面听了很多国内优秀品牌的分享,在下面的时候就有一种感觉,我是不是进错会场了,从我进入这个行业一直到现在为止,基本上一直在做海外市场分销,也就是刚才有人说的分销头子,我们做了很多年。

海外市场,不用多说大家也会有感受,只不过现在市场行情下,国内疫情是控制最好的,因为国内疫情控制最好,海外今年整体情况还稍微好一点,去年疫情最严重的时候,不管是美国还是欧洲,动不动就封城,当时我记得印象最深得是伦敦客户线下当时有七八十家店,要求全部关闭,一关就是一个多月,没开几天,第二波,又继续关。

整个海外的疫情对于电子烟在海外市场的影响还是非常大的,而且这种影响,在欧美相对还好的一点是,整体的购买水平、购买力还OK。比如说东南亚这样的国家,现在受到疫情的影响非常大,尤其是印尼、马来东南亚国家,本身消费能力就有限,受到疫情影响之后,整个失业率也比较高,导致对电子烟的消费能力下降的比较严重。当然,这种变化也导致另外一个现象,一会儿可以再做一些分享,比如说一次性烟跟开放式烟渠道变化同时带来的一些产品的变化。

 

陈中:聊一聊国内市场今年的心得。

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高杨:痛并快乐着,一开始的时候大家也曾经历过一剑曾当百万师的感觉,疯狂的开店,之后市场一片向好,形势越来越好。人家说天有不测风云,仅仅几个月的时间经历了一系列的痛苦。整体上来说,二三季度在座经历的痛苦应该是差不多的,但是从第四季度开始,我们今年感觉最大的变化是有很多的新势力进入到这个行业里面来,他们有着市场没有接受过的价格或者是比较颠覆性的渠道政策,当然这些东西肯定带给大家更多的是倒逼行业本原,我们这个行业往大了说要利国利民,往小了说要利他,这个“他”主要是合作伙伴,还有就是消费者。

一些新势力的加入,包括一些新的价格政策、新的渠道政策的加入,确实使我们这个行业更多的开始思考我们的本原是什么,怎么样做好更好的去服务我们的客户和消费者。这个是我们今年思考更多的问题,整体上来说,感觉我们这个行业可能发展上在螺旋式发展的阶段,我们经历了一点点波折,但是我们思考的角度从来没有停下来,我们不断在探索新的方法,这是今年最直观的感受。

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马丽亚:我讲讲我们的感受吧,因为我们喜科做的是加热不燃烧,在国内来讲市场体量相对来讲比较小,相比2019年断网,2019年算是这个行业的大事年,大家都有很明显的感受,行业呈现了两极分化的趋势,疯狂补贴开店和直接打烊不干的都有,舆论的导向和政策的不确定性,让大家感觉有点冷。

下半年开始,关店潮让大家萌生退意,而我们是保持者审慎乐观的态度,保持稳健的步伐拓展自己的渠道,没有那么激进。国内雾化店品牌非常广,加热不燃烧的是比较少的,拥有的渠道也是比较少的,我们今年稍微有一点调整,更侧重于提升自己在全产业链的布局,在渠道拓展倾向于选择彼此的认可度非常高的合作伙伴来做。我们在尝试方面,无论是直营还是说省代,还是说自己的融合消费的渠道,我们都在做尝试。所以,大家也可以在相关渠道看到喜科的产品,比如说专卖店,还有中石油的便利店,还有电子烟的集合店,夜店、酒吧这些地方都能找到喜科的产品。

在渠道拓展的过程中,我们也发现了这样一个点,就是说分销能见度固然是提升认知度非常重要的方式,对于我们来讲,可能更需要大力投入去做的事情,对于分销商的培训,还有消费者的教育这一块,只有让更多的人知道加热不燃烧,了解加热不燃烧,接受加热不燃烧,我们这个产业才能做的更好,相应的喜科才能发展的更好。这也符合喜科的核心价值观,做难且正确的事,让人们的健康和快乐不断有新的可能这个点。所以,我们在这个方面投入会比较多一些,和我们一起践行这个理念的分销商、渠道商,在今年都取得不错的成绩和回报,我们也非常坚定的看好这个产业,一直都在持续的做这个产业。

 

陈中:迷睿今年确实是比较大的黑马,店的规模挺早以前就破千了,不知道现在的数据怎么样,很神秘。请吴总聊一聊你们迅猛增长之下的心得?

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吴鹏:我们是2021年进入这个行业的,其实我们去年12月底10天左右时间调研这个行业,也是10天时间调研、10天时间做决定,之后在12月27日开了第一场招商会,1月5日注册的公司。电子烟行业对我们来讲就是未来的新能源,我们其实是很看好这个行业。这个行业也很刺激,像坐过山车一样,这个行业之前没有“321政策”,每个品牌在年初的时候都是摩拳擦掌,大家一向看好。

我们渠道扩张上半年最高的时候是2600多家专卖店,不算授权店网点,从6月份开始经历了闭店潮,现在的专卖门将近1800家左右。现在是整个行业的寒冬,本来今年的目标,年初是奔着5000家门店去的。在座的合作商应该都很清楚,我们的投入是今年第一梯队的投入,未来更多的可能是做精细化的运营,也是修好内功。渠道这方面,我们也做了反省,野蛮增长原来的经销商没有做精细化的运作,未来会把经销商这里变成一个服务商的形式。

未来整个行业应该是经销商要变成服务商,以品牌的角度服务于门店、服务于用户,这才是未来品牌在渠道管理这一块的方向。

 

陈中:唐超颖做集合店一年过去了,支持还是不支持?有没有前途?

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唐超颖:我们去年对外官宣,集合店其实我们已经看到苗头了,典康半年之内在江苏一个省做了100家,如果做全国连锁,一千家,可能其他地区不一定有江苏发达,但我是全国连锁,这1000家指日可待。但实际上在发展过程中,今年初成立,行业也在今年3-5月是建立高峰,虽然没有拿到悦刻,但是拿到100家店,自从我们参加了IECIE,我们那一块投入很大,本来期待很高,三四线开店很快,收钱很快,结果发现到5月份之后做了一场大展,反而问的人就很少了。

要说繁荣,上半年其实各个品牌还是不亦乐乎,因为开店都很迅猛。如果开的快,根基不够,或者说开店本身质量不够好。现在单店产出下滑,一个还是因为店多,上半年所谓冲到5万家,我认为是虚假繁荣。

2020年疫情之后的回暖,一个健康的增长,2020年底是一个正常的健康增长。增长本身,很多品牌也回暖了,看到了机会。另外最重要的是悦刻上市了,两三年的创业公司,3000亿市值。发现电子烟可以上市,后面的品牌,无论是拿到钱的还是往前冲的很多,上半年是悦刻带动的再次繁荣,加上品牌的兴奋感。实际上没有所谓翻倍的增长,只是说正常健康的增长。“321”这一波使得资本又退场了,资本的估值上不去就猥琐发育卖货。

这一年来,如果从集合店的业态来说,已经形成共识了,很多参展的时候很多人问我们是什么,我们说我们没有自己的产品,只是产品的搬运工,虽然是搬运,但是利润很低,可我们也有一些加盟商反而加盟我们做零售,我们整个补贴相对来说是很少的。回到YOOZ蔡总说的,他看好集合店,但不一定会加盟,可能有几种业态,一个是个体的集合,另外是挂着专卖店的羊头卖多品牌的狗肉这种,还有比如说挂着专卖店的门头,实际上里面还有通配,它是不是集合?我觉得可能也是集合,只是说没有加盟企业集合店品牌的集合,集合多品牌经营本身成为共识,只是说谁能在多品牌中间。连锁有没有机会,这也是我们在思考的商机,早期也是认为我们是一个商业模式,走到今天有100家连锁。

陈中:今天我们注意到国代这个词频频被大家提到,国代和以前的省代、市代,感觉又有了一个新的玩法,未来一两年国代的模式会不会成为专业或者主流的玩法,之前我认为有一个观点是,国代的介入有可能会让更加松散的店主会被替代,现在看来,除了有经验的或者做的很早的,比如说爱施德的确是做的比较早,其他相对差一些,还是要根据市场来看。想问一下各位对中国国内国代的模式会怎么看?

 

唐超颖:国代最早是一号机,是悦刻的用户量或者说品牌,是这一波悦刻的带动,国代是资金实力更雄厚,早期大家还在创业,还没有上市就缺钱,就卡在资金这一环。现在悦刻已经上市了,所以国代正式转型成服务商。也有人给我们说是天音,做了全国连锁的分销,实际上现在一号机的量和天音的量差别很大,一号机净利润就几个亿。国代会不会成为趋势?也有人签,比如说通配维刻也有签,我不太看好,核心还是要看有没有卖货的能力,当年一号机和悦刻是完美的组合,这个时代已经过去了,我们也想还有没有完美的组合。天音跟四个品牌做了组合,三四个月高峰,后来回退,现在到瓶颈期。

整个行业做渠道的经历都是一样的,国代,现在叫它正规发育,全国团队构建价格体系。实际上这个行业产品同质化很严重,不如猥琐发育。渠道的现象,监管在渠道侧会做一些规范性,当年我们成立也是想在渠道的环节做一个秩序的构建者。企业如果想做正经的渠道商,也有遇到瓶颈,所以我不是很看好。

 

吴鹏:关于国代,趋势上不太好讲。国代是一种通路的选择,也是一种选择,一号机和悦刻是不可复现的,不可能有第二个悦刻,也不可能有第二个一号机。天音包括其他国代是一种通路,对于品牌方来讲是可以尝试的,具体能不能发挥1+1大于2,我觉得这是化学反应。其实国代需要双方更好的以产品为中心,服务体系自上而下的,整体通路才会打通。所以,国代其实也是看未来的合作方式。

 

陈中:你们有很多其他消费品零售的经验和经历。

 

吴鹏:因为我是做产品的,我们产品的方向是全矩阵的,以电子雾化为中心,大家可以看到我们提供了香氛机,消费产品,我们不单单只做电子雾化,但是会以电子雾化作为突破口做大量潮流电子消费场景。我们还会再做一个动作,这也是任何一个国代思考的,如何精细的运营用户,用户引流倒流到门店,这是每一个国代、经销商或分销商需要思考的,不然的话只是压货给门店,其实对于整个链路是一个不良性的发展。

 

马丽亚:国代我们保持非常谨慎的态度,不会轻易给哪一家一个国代的角色来做。我们认为中国这么大,每一个地区的用户的消费习惯,还有口味差异,使用习惯这方面,实际上差异都是非常大的。我们自己在做产品的时候也发现了这样一个趋势,所以,可能把合适的事情交给合适的人来做这样才是对的选择。在某一个区域比较有优势的省代甚至是某一个渠道商,这样来做一件事情,深耕那个区域的消费者、用户群体,这样才是对品牌来讲是更为有利的方式。所以,还是回归到本质。电子烟这个生意对高阶性渠道依赖性是非常强的,无论是国代、省代还是单一的门店,都要做好用户的运营,这样才能实现获利,才是对品牌来说更好的方式。

 

高杨:对国代这个事情,我们分析现在国代进来的时间,悦刻这个有先天性的优势,尤其是悦刻在获得巨大成功的上市之后,给市场造成的假象是,大家一定要进入电子烟行业,有钱的捧个钱场,没钱的借钱也捧场,于是钱进来了。那个时候不光是行业火爆,三四月份也是受到负面舆论相对比较多的时候,只不过高速发展的节奏掩盖了负面消息,包括舆论。在舆论上,现在依然有人说致癌等等,包括网上的公众号、自媒体都在说这个事情,只不过是给当时发展的比较好的阶段给掩盖了。

国代进入的时间,包括天音,可能谈的时间比较早,实际上我不认为它是给电子烟这个行业是雪中送炭的,相反的反而有点类似于我们在走下坡路之后他们才更多的进来。包括在价格逐渐下沉的大环境下,我们还是倾向于把中间的环节减少。因为在正常经营中每一个环节都要产生利润的,如果没有利润的话这个环节就退出了整个流程。我们倾向于把这个环节进一步减少,能够更好的直接服务于终端的店面或者零售商,对国代持谨慎的观望态度。

 

Andy:因为其实对于亿乐谷来讲有多重的身份,我们有两个品牌,主要是针对海外市场的一次烟品牌的自有品牌。国内我们也布局了换弹的品牌,亿乐谷同时是分销商的角色。为什么会产生国代?品牌商为什么要签国代?是因为没有自己的销售门路,把所有销售的能力寄托于第三方,要砍掉自己的能力。但是,它可能短期内会因为这种资源的整合帮你企业在前期会有一个助推的作用。

但是长期看,我认为国代不是长期存在的形式,因为品牌方只要是发展起来,总想做的更大、更好,这个时候国代就变成了它的束缚,前期国代是一种助力,后期是一种束缚。比如说我们现在做海外市场,我们做一次性烟,很多国家动不动就谈国代,包括我们谈很多合作,也希望是国代,站在分销商的角度来讲,不希望今天做了大量的努力最后被别人割韭菜,这就是为什么很多人从分销的角度来讲想签国代,或者是独代的方式。不希望今天在渠道上付出的努力最后被别人割了韭菜。

从海外角度来讲,某种程度上一些中小型的国家谈国代是合适的,这些市场如果投入大量的人力物力精力去做深耕是比较难的,反而是借助本土的渠道资源能力快速进入这个市场可能是相对好的方式。短期内对于品牌方来讲有快速的推动作用,长期来看我认为不是最好的选择。

 

陈中:刚才有位嘉宾提到今年是下行的时间点切进来的,确实,其中的痛苦,各家品牌和各个国代心里也清楚,整体大环境会影响,不管是国代还是原有的省代体系,对所有人的冲击都是一样的。如果环境变好,可能什么模式都很合理。

最后一个问题,我们要做一个预测,帮助大家有一个思考的参考,大家可以预测一下整个行业,比如说明年会怎么样?大概三个月之前做了一个预测,今天就不具体展开,回头到年底再复盘。对于明年的预测,渠道方面会有什么样的变化?比如说国代是不是就没了?或者说越来越多的品牌就没了?或者说这个市场马太效应会越来越强等等。

 

唐超颖:首先,可能所有人都在期待国标,一个是时间、具体的方式,这个是不确定性,我也不好妄议。渠道侧会进一步混乱,微商虽然是灰色市场,但会进一步繁荣,越守秩序越难受。从我个人来说,首先我比较期待有标准的出台,首先会给到一个明确的方向和路线,到底是底线越低越好,还是说门槛越高越好。会不会发渠道牌照?我期待的是刚好我的能力能够符合标准,因为门槛太高够不着,太没底线那就会有违法的风险,那肯定干不了。

如果抛开政策的不确定,我觉得渠道会进一步混乱,比如说今年唯它发布了新品牌新蜂,当然还好它是子品牌,不影响品牌的连锁定调,用子品牌做增长。新蜂只是第一步,接下来可能会更多大品牌用子品牌低价的方式做增长,主品牌不能低价,那样的话资本的故事就讲不通了,但是用子品牌做市场的增长,用户的积累和渠道伙伴的构建,我觉得会是一个趋势,好好做生意,上市很难。

 

陈中:上市很难,赚钱最重要。

 

唐超颖:如果标准是有底线的,选择会好一些。

 

陈中:刚才说渠道会继续乱下去,原因是因为货,现在货满天飞,价格也不可控,很多人期待监管对货源有很好的管控,现在不知道,没法讨论。

 

唐超颖:希望是刚好能够到的标准。

 

吴鹏:顺着唐超颖讲的,我觉得未来门槛会越来越高,总结来讲,大者恒大,行业会进一步筛选,留下来的都是合理的,不合理的话就必定会被推翻,行业也好、国家也好,会被筛选掉。再远一点的规划,其实就越来越走向正规化,货品这一块,有一定的规范化之后,估计所有品牌是强制执行的,产品可以追溯到。越来越规范的标准,对整个行业来讲也会越来越好,规范化的企业内心一定是要做一个好的品牌和一个大的品牌,自然而然从漏斗上就会筛选出来。明年品牌要做一个提前的规划,顺应国家的标准提前做好布局,来应对国标、行业政策出台。

 

马丽亚:今天蓝洞的主题非常好“新合规、新征程”,2022年主要是围绕合规这一块,不管是经销商还是作为品牌方来讲,都需要围绕合规来做的。“征程”这个意思可能更多的是我们的坚持,如果你认可这个事业,认为你所选的品牌产品是好产品,就要坚持的做下去。作为我们来讲,从今年年头开始,一直比较看好的是集合店,还有融合消费的渠道,我们认为抗风险能力各方面的能力都是比较强的,所以在明年来讲,我认为这一方面也是一个趋势。我们是非常看好的,大家都是看好这个事业,就坚持的做下去,围绕着合规合法做下去就好了。

 

高杨:给大家宽一下心,在我们这个国家,只要是产品这个环节,一般是高于国家标准的,不管是玻璃、家具能想到的任何产业,一般都是高于国家标准的,哪怕是国标今天晚上12点就出,对大部分人应该影响不大,至少在产品这个环节。我们的研发水平,包括我们实际供应链的能力,在这个世界上应该算是最出色的那批之一,应该是高于国标的。

另外一个问题,可能在渠道上会存在着一些变数,国标出台后不代表由我们这帮人去执行,意思就是说,可能行业还在,可能我不在了,或者说行业还在,我们还在,你不在了。我估计明年可能面临的混乱局面是微商点名道姓的要跟专卖店决斗,现在我们所处的环境,实际上市场上的存量是很大的,这些货最终不可能留着煲汤,还是要出下去。螺旋式上升是不可逆的局势,以现在不到2%的市场占有率,这是广阔空间,大有作为。

舆论环境上,如果说国标出现了,可能舆论环境会有所改善,就算是短时间之内不出现,这个影响也不大。很简单的道理,凡是在网上或其他场合说那些话的人,两种可能,一个是他口袋里进钱了,所以胡说八道,另外可能就是脑袋进水了。我们每个人,包括这个社会对很多事情的认知都是在不断发展的,包括现在所有人都知道的在太空上是看不到长城的。随着我们认知不断的发展,谣言不攻自破,谣言止于智者。

整体上来说,还是坚持我自己的看法,国标是约束最低,相信在座的都能高于国标。另外,在渠道上,还是倾向于轻量化,层级也好、经销模式也好,尽量的缩短流程。

 

Andy:国内市场处在相对比较严酷寒冬的阶段,大家都在打气,想传递一些信心给大家。上午有一个CEO分享了“相信相信的力量”这样一个主题。我可以从自己的切身经历跟大家分享一下,我在这个行业里十二三年的时间,我印象特别深,2010年电子烟还属于比较早期的时候,印象非常深的是,美国突然出来一个政策,进口受限制。我们采取的对策是,我们把产品从包装里拿出来,包装单独发给客户,电池、雾化器单独发给客户,在过去12年的从业经历中,至少经历过二三十个国家突然政策来了,不让卖了,但每隔半年或稍微更长一点的时间就会放开了。为什么会出现各种变化?就是因为电子烟实在是太新了,而且它涉及到的利益太大了。所以它在各个国家都是一个敏感的话题。

我经历过德国甚至英国,包括法国整个欧盟的TBD,TBD2出来之前,为了研究政策,2016年专门跑到欧洲待了一个月,跟客户了解各种政策,包括东南亚、马来、印尼这些国家都禁过电子烟,后来又放开。包括有一些国家我们去参展,参展都定下来了,后来政策说禁止电子烟,展位取消了,第二年又开始了。政策的跌宕起伏,也是因为经历了太多之后,我反而觉得没有什么,2016年8月8日之前,所有在场很多人可能在那之前还没有加入这个行业,当时我们是开放式大烟品牌,当时在这个时间节点上,有些人可能就是因为对于政策的态度而做了不同的选择,最后在2016年8月8日之后整个企业的发展路径产生了非常大的区别。

电子烟这个行业到底是不是未来?在我看来消费者是不是真的喜欢跟接受它,如果有这个作为电子烟的基础,我觉得所有的短期内的政策都不足以影响这个行业的发展。就像刚才高总提到的,我觉得最核心的是当这个行业真正能够步入一个良性循环发展的时候,你是不是还是当中的参与者、玩家,我们最重要的是活到那个时间点,想太多没有用。明天行业会不会出一个什么政策就玩完了,今天就不活了吗?坚定的走下去,我认为这是我一生要奋斗的事业。

 

陈中:很多的机会,国内国外的机会,大家根据自己的竞争优势。政策是外界对电子烟行业的信心,至于说里面的玩家是谁,谁能够继续往前走,是背后资金,资源的体现。蓝洞能做的是帮助大家做好这个行业信息的传递,消除更多的偏见,让更多的人通过更长的时间来理解这个产品,这是我们能够做的,也希望明年我们还能够继续对这些话题进行探讨。今天的渠道也许到明年回过头来看发现所有的预期都没有用,所有的乐观都悲观,所有的悲观都乐趣,大家继续往前走。今天渠道的讨论就到此,谢谢5位嘉宾。

来源:蓝洞

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作者 duan, yu