蓝洞新消费报道,11月14日消息,由蓝洞新消费主办,WETRUE协办的第二届蓝洞电子雾化峰会于11月13日在深圳中洲万豪酒店正式开幕,我们将陆续对峰会各位嘉宾的主题演讲内容进行回顾报道,以满足不在现场读者的阅读需求,请大家敬请关注。

蓝洞新消费成立于2019年4月,是一家致力于专业报道雾化行业动态消息的新媒体,旗下拥有微信公众号、视频号、蓝洞网站,以及多家同名新闻APP专栏。

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本次峰会的最后一位嘉宾徕米零嘉共同创始人兼总裁赫畅发表了以《电子烟行业逃生指南》为主题的演讲,就对电子雾化行业的现状和未来门店新的业态进行了观点分享。

在对业内下半年议论点最高的「行业内卷」这一话题,赫畅在演讲时发表了自己不同的看法,他认为,并不是门店太多,而是用户不够用了,如果需求很旺盛,门店再多依然可以共存。所以,他提出的一个观点就是:开店越多是水平增长,品类越深是垂直增长。

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以下为赫畅演讲实录:

又来了,去年好像就在这里起飞的,今年看能不能飞的更高。在我之前有16位演讲嘉宾,16个品牌,请我来演讲的时候给一个条件,要求我必须最后一个商场,压轴演讲。希望徕米这个品牌也能作为重要的压仓石。

16位演讲嘉宾,我看很多人在下面睡着了,基本上跟现在这个行业差不多,睡着了也不走。我今天扎扎实实把所有嘉宾的分享都听完了,基本上讲的内容就三类:第一类是我还行、我还活着,再扶我一把;第二类是我错了,再给我一次机会,我一定改;第三类就是你别跑,我还有一把镰刀,等我一会儿。

确实挺不容易的,我们也一样,在这里开几个玩笑,并不代表我们公司压力很小,大家在这个行业一荣俱荣,一损俱损,如果真的有一个人难受,共同承担成本的是这个行业,不可能说只有一家很爽,其他人连喝汤的机会都没有,这也是不大可能的。

今年整体来看,问一句,大家还好吗?刚才很多嘉宾、大咖、专家讲了很多各种各样的原因,到底是用户的需求出了问题,还是我们分销的中间层出了问题,还是品牌方供应链的产能出了问题,这个问题我其实是没有得到答案的,我本来也是带着这个问题来,期望得到解答。

今年看到整个行业的时候,除了陈冠希谁还笑得出来,陈冠希直接领代言费,肯定领的很爽。上午有人分享说和陈冠希深入合作,让陈冠希把代言费重新投入公司,看他投不投?不投叫什么深入合作。

去年来的行情不一样,大家狂热、乐观、嘴炮,我们也被裹胁进去,吹了很多牛逼,后面很后悔。2021年很低迷、很受伤,今年讲了很多,基本上就一个观点,店开的很多,可如果需求很旺盛,店开的多又怎么样呢?你在这里开一家电子烟店,五公里范围内开10家就活不下去了,哪个餐饮街区不是一条街都是餐厅呢?一个广州市就有1万家奶茶店,也没看人家活的这么难受。所以,观点应该是,不是门店太多了,而是用户不够用了,就这么多人。换句话说,现在的用户觉得怎么突然冒出这么多给我们做电子烟的人。之前对市场的形势有点误判,有点认知偏差。

还有就是打火机悖论,我记得刚开始老蔡做的时候就有一个判断,电子烟的雾化杆就是打火机,越便宜越好,什么时候烟杆的买入无限接近于零和免费的时候,这个市场就打开了,因为只有把用户买烟杆的成本降低,烟弹才能多卖出去。相信在座每一家都有惨痛的经历,回过头来站在这个时间点再看,烟杆真的等于卷烟的打火机吗?如果兜里有一个一块钱的打火机,你会为了让这个打火机用起来去买一盒50元的中华呢?为什么说50元的中华在兜里的时候就一定需要一个打火机呢?因为烟草的消费是先买烟弹再买打火机的,这个器材没有那么大的使用价值。

有一个假设,很多人讲IQOS这家公司,这个公司有全世界最聪明的大脑,最充沛的资本,全世界最顶尖的咨询公司,它有没有做出来一个判断,应该把加热不燃烧HNB的机器成本售价降低,让更多的人用更便宜的钱买到IQOS的设备,进而买我的烟弹,IQOS设备卖的越来越贵,因为这就叫鸟笼效应,只有在这上面花越来越多的钱的时候,为了用它才产生更多的消费。

所以,整个行业在过去三个季度里面,大半年的时间里,因为烟杆是不是打火机?包括新起了一个词—引流杆的概念,我觉得是把整个行业带坑里去了,这是过去我们这个行业大家共同犯的错。

替烟还是代糖,刚才很多人讲了烟草的背景、烟草的数据,但是没有一个人告诉我电子烟行业在过去一年里,到底影响我国烟草销售有多大比例?你是不敢讲还是你不知道?我相信是不知道,因为我们可以确定的是,烟草消费并没有下降,并没有因为雾化电子烟的产品我们感觉到的增长而受到影响。因为烟民就不可能抽出甜味来,我们所有99%的雾化弹都是水果饮料的,都是甜味的,怎么转化烟民?这两者之间有没有必然关系,是不是必要条件,这个问题今天是没有解答清楚的。如果大家说我们做电子烟是为了替烟,是为了让烟民少受癌症的侵袭。大家有没有查到去年中国有多少人得过癌症呢?我母亲过去半年是癌症去世的,所以我查了很多癌症相关治疗,去年中国得癌症的人467万,其中得肺癌的只有81万。此时此刻在中国得糖尿病的人有1.3个亿,平均在座各位每10个人当中就有一个得糖尿病,而且还有两个在路上。

今天买了这么多雾化的甜味的电子烟,有没有觉得有可能抢的是口香糖的市场?奶茶的市场?甜味饮料的市场?那你到底是什么行业?雾化行业没有问题的,但不要老把代烟草这个放在嘴边,没有做到、没有数据证明为什么讲这个呢?讲的多招来了监管和被媒体过度的解读,这不是自找麻烦吗?这个行业在过去一年很多麻烦,看不懂很多行业同行的动作,就好象男人总是千方百计想有一个家,然后不回。好不容易整了10万家店,好不容易整了上千个品牌,两三百万的就业,多伟大的事情,多牛逼的一件事情,多利国利民的一件事情,结果谁也没有明白我们生存的意义,我们的使命到底在哪里?去年没有回答好,今年仍旧没有回答好,希望明年蓝洞峰会我们一起努力,把这个问题解答。

刚才有人讲行业必经的阶段,但是没有讲到供需关系。任何一个行业都会经历的阶段,需求爆发,有人看到机会做了一点供给,这个时候行业是爽的,是赚快钱、大钱的,这个时候很多人发现这个行业能赚钱,蜂拥而至,导致供给快速上升,这个时候需求会下降。但因为有些需求是假的,只是尝鲜,不是真正的需求,当需求下来的时候,那个时候建立的供给就不好受了,这是当下的情况。当第三阶段需求下来了,供给也下来了,有些人不玩了退场了,这个时候能提供供给的是熬过了第三个阶段的,这个时候再入场已经来不及了。我们判断电子雾化产品在中国应该是在第二阶段的尾声,也就是去供给的时候,明年很有可能是第三阶段,多长不知道,可能半年、可能两年,可能三年,想等到第四阶段的胜利就得熬过去。

如果你是一个投资二级市场的,买股票的,要寻找那些在第三阶段尾声,马上要进入第四阶段的公司,就买它的股票。比如说青岛啤酒、茅台、新能源汽车,宁德时代,你去看看它们的发展曲线,如果你是一个买股票的人,最好的投资机会是在三四阶段交界的时候。如果在一级市场投资,是一个VC、风险资本、投资人,你想做股权投资,你应该投资在第二阶段和第三阶段交接的公司,哪些能活下去就能走到最后,这个时候能看出哪个能活,哪个不能活。如果说不炒股票,就想做下生意,就抓住第一个阶段的机会,只有当这个市场需大于供的时候才有赚舒服钱的机会,不然的话只要供给跟上来,多大的超额利润都会变成社会的平均回报成本,这个时候生意就难做了,很多人就不舒服了,这是很基本的常识。

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在一二阶段是有计划的机会主义,小生意人,做的大部分的决策做一个产品、找一个品类,基本上都是投机,但是要投的准一点。如果是投资人,现在知道这个公司处于第三阶段,也知道它应该能赢,那个风口一定到来,但是不知道它什么时候到来,所以这个时候是等风口的长期主义。风口来了怎么办?很多人说风口来了要上,风口来了就不要上了,风口出现的时候基本上是收割的时候,不是播种的时候。当风口出现的时候要坚信还是离风口远一点,尤其是开店的人,做经销商的人,还是离风口远一点,最好是寻找还没有爆发出需求的第一阶段的公司,才是最大的机会。要学会在下一个路口等待,而不是去追赶一台已经启动的车,电子雾化行业就是那台已经启动的车。

讲了这么多,那给我们一点招啊。听行业能人的,听懂行的人的,奥驰亚的CEO说,蒸汽电子烟的未来仍不确定,IQOS复购率85%,JUUL估值从340亿美金到现在只剩20亿美金了,这个投资亏损了非常多钱,我相信这是血的教训,所以他说这句话我是信的。

看市场。日本的烟民有40%转成了HNB烟民,但是法律、环境、监管不一样,再差,4%行不行?如果能在中国烟草市场做到4%的渗透率,那是多大的市场?什么产品能做到?雾化到底是替烟还是替糖都还没有想明白,你的店里有真正的电子烟吗?去年在蓝洞的时候发布了产品,坦白说当时也没有想明白这个市场该怎么做,而且我们所设定的条件非常苛刻,必须先成为徕米的代理商,先开徕米的店才能卖这个产品,加热不燃烧的产品变成了雾化产品的附属品,这个决策让我们耽误了非常多的时间,现在把它独立拿出来做子品牌,具体的技术不说了,一是非烟草的,是植物芯的,用颗粒技术来做,模拟烟草的口感和香精吸附,能够使用IQOS的设备和更多加热不燃烧的设备,能够让大家体会到更接近于烟民转化的口感的感觉。

企图用烟油雾化做烟民转化,远不如加热不燃烧品类的先天优势和产业革命,因为IQOS已经证明了这一点,IQOS这家公司从未衰退过,股价从未回回落过,市场仍然是在未来可见的,人家已经喊出来无烟社会了,因为有替代品。

作为公司来说选水平增长还是垂直增长?开店越来越多是水平增长,品类越来越深是垂直增长。这是我们做的第一个选择。

电子烟门店真的内卷了吗?我个人的创业经历,做过黄太吉,开过几百家专营店,管过几千名员工。坦白说电子烟的运营水平真的是太简单了,离餐饮的角度来看简直是太容易了,但是为什么做不好?首先要搞明白你做的产品到底是在技术创新这个领域还是在模式创新这个领域,技术创新这个领域,开一家电子烟店肯定没有做一个徕米容易,但是做一个徕米肯定没有做一个加热不燃烧品类容易,因为在雾化这个角度来看,做烟弹这件事情还是比较容易的,但是做加热不燃烧烟弹的可能性不大,因为中国现在最大的产业链在我们手里,如果不给你代工的话做不出来。如果说模式创新,电子烟店不如奶茶店,奶茶店不如餐饮店,电子烟店本身的水平在整个行业是不够的。

刚才大家说集合店,也同意未来的趋势一定是集合店,现在来看是单一价格带,品牌的专卖店,很多新品的发布都是突破不同的价格带,未来集合店会有高中低的价格。但是有没有更大的可能性,在不同的价格带提供不同的品类?现在大街上的烟酒店,现在的烟在哪里卖?有没有专门的烟草专卖店?有没有专门的烟草集合店?是参合其他业态一起做的,是业态复合的方式。我们为什么不回归烟草的本质呢?以后的店应该是烟酒、茶、槟榔、咖啡、糖,凡是上瘾的都给安排上。

名字不重要,因为一定是在你的那个门店区域内的信任连接,放一个徕米的名字不一定信,放一个张老板的名字可能信,今天烟酒店的生存现状就是这样,不能违背这个生意本来的现实。我为什么能做?我有酒,现在我们在茅台有500亩地,10万吨的产能,野格槟榔是我们今年的新口味,已经量产了,我们有茶,传统烟、酒,国民合法瘾品产品链复合体。其实也不复杂,有一个店什么能卖就卖,非得跟电子烟这一个品类杠呢,何必操这个心是定义电子烟专营店或集合店,我做黄太吉的时候没有叫煎饼果子专营店,造概念的能力在我们这个行业太突出了。

人类有史以来变现最好的股票是哪一支?90年增长了234359011%,奥驰亚这个公司有万宝路,百威啤酒,还有IQOS,还有JUUL,电子烟行业的标的已经在那里了,为什么不向它前进呢?烟酒组合可以穿越百年周期,虽然我没有啤酒,但是我有白酒,对中国人来说可能茅台酒是更重要的一点。

选哪个?是单品类还是全品类?2022年是韭菜和中流砥柱的竞争,韭菜在2021年割肉,中流砥柱在今年抄底的,人家能熬过寒冬,赚大钱的日子在后面。别人贪婪的时候你恐惧,别人恐惧的时候你贪婪,今年的电子烟行业,对于一个参与者来说是否是值得投资的?

因为我以前也融过很多钱,判断一个投资人怎么看公司,基本上在核心竞争力看三条:第一是专一性;第二是创新能力;第三是管理者优势。专一性,我们的集团从1999年做五叶神,台湾阿里山香烟,2019年的徕米,专注传统卷烟的烟草已经22年了,要说专一,没有比这个更专一。

创新优势上,我们现在所有的产品都是徕米自己生产的,从单体到烟油,设备组装到印刷包彩都是自己做的,我们有全套产业链,在东莞清溪有两个厂。到底是做好味道的发明家还是好味道的搬运工,徕米是坚决做发明家,所以今年推出了很多怪异的口味,咖啡槟榔等等,虽然小众,但这是我们现在给市场交的答卷,必须证明我们在口味上有做出像可口可乐糖浆那样的生意模式,才能在更长远的未来获得更多的合作伙伴。

管理者优势,董事长是温育青,做的品牌收入已经有几百亿了,在深圳最中心的平安大厦、大百惠广场也是他的产业。我创业过程中融的钱有5个亿,发工资也发了两三个亿,整体还是见过钱的,不会贪小利割韭菜。我们核心团队在徕米的执行层,这几个人合作了十年以上,2011年在一起做创业,集团研发和相关产业链的人有20年的合作经历,跟徕米合作不要怕换人,这些人都是稳的,不要怕我们的团队有什么高层流失、企业内投。

说了这么多,给大家展现的是做好电子烟不容易,但是做电子烟赚钱这个事情其实是容易的,这是同仁堂的企业文化“合药虽无人见,用心自有天知”,这句话送给整个行业,希望我们尊重这个行业,敬畏这个行业,希望电子烟这个行业未来为什么做的越来越好。一米宽、一公里深和一公里宽、一米深,这两条路你选哪个?徕米坚决选一米宽、一公里深,永远往下扎,一直做这个行业,做到我们死掉。

到底是一个短期项目还是终身事业?今年很多牌子做的都没有了,很多创始人或创业公司是拿项目来做的,只是喜欢创业,不是喜欢这个行业。

2022年怎么做呢?选对组织、业态融合、诚信规则、资金储备,买入后监管时代的品牌原始股。电子烟行业大有机会,昨天大家看新闻,国家强制标准的制定委员会,我们也是受邀公司参了会,具体的内容不方便透露。资本圈更在乎这件事情,真正做这个产业的人,烟草系统的监管极为复杂,远远没有到今天判断的那一天,未来的监管政策是中性向好,这个行业不但有活路,还一定会有大发展,但是门槛会极高,很多人就没有机会参与了。

新规未落地之前,一切都只是热身菜。如烟从如日中天到亏本甩卖,一千亿港币上市公司最后只卖了700万。悦刻上市股价巅峰到打一折用了9个月。刚才有人说是电子烟的上半场结束了,下半场才开始,如烟那个年代算上半场还是下半场?就不好分了,所以,都是热身菜。国家没有电子烟监管之前,不管怎么折腾都是热身菜,只有规则落地的时候这个赛场才开始。

2022年,祝福大家支棱起来,我是徕米的赫畅,今天代表五叶神集团感谢大家,感谢陈中,感谢蓝洞峰会,希望有机会明年再见,谢谢大家。

来源:蓝洞

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作者 duan, yu